Selfcare, chatbot, chatlive : la relation client et ses enjeux

Avoir une approche orientée client, être « customer centric » ou « user centric » : tel est le cœur de la stratégie des marques à l’heure actuelle. Dans une tribune publiée sur Les Echos.fr le 18 septembre 2018^[1], Stéphane Calzado, Président de Novadial Group, expliquait : « Avec la standardisation de plus en plus grande des produits et services, nous pouvons avoir la certitude que le principal élément de distinction et de comparaison entre les marques sera la Relation Client […] Véritable « asset » de l’entreprise, la relation client est un axe-clé de performance et de développement à ne pas négliger ».

Cela se traduit dans l’organisation par différentes attitudes à développer et à encourager :

• L’agilité de l’organisation autour du client : c’est la capacité d’une entreprise à rester agile qui lui permet de répondre efficacement aux attentes des clients dans une approche customer centric.
• La capacité à apprendre des clients : utiliser les critiques des clients dans une optique d’amélioration continu. Le service client joue ici un rôle essentiel de collecte, d’analyse et de diffusion de ces feedbacks clients au sein de l’organisation.
• La reconnaissance des erreurs : une entreprise agile et customer-centric n’hésite pas à reconnaitre ses erreurs, et à chercher des solutions. Cela renforce la confiance des consommateurs et établit une relation client sur le long terme.
• Le développement des compétences au sein du service client : les valeurs à développer sont l’adaptabilité, l’empathie, une communication claire, de la patience.

1.  Les challenges de l’omnicanalité

Proposer au client une multitude de canaux de contact est à la fois une opportunité et un challenge pour les marques aujourd’hui, afin d’instaurer une relation personnalisée et de haute qualité avec ses clients.

• Une opportunité : Jusqu’à la fin des années 90, les entreprises n’avaient que 3 moyens de rentrer en contact avec les clients : les points de vente, le téléphone et le mailing postal. Depuis deux décennies, la démultiplication des canaux d’interaction, poussée par la révolution des nouvelles technologies et du numérique, est venue changer la donne. Les entreprises peuvent désormais nourrir leur relation client via des canaux toujours plus nombreux : le site web, l’email, le sms, la messagerie instantanée, l’application mobile, les chatbots…
• Un challenge : La diversification des canaux a entraîné une complexification des parcours clients puisque le client peut débuter son parcours d’achat sur mobile, finaliser sa commande sur ordinateur et venir récupérer celle-ci en magasin. Le challenge pour les entreprises est d’éviter les ruptures entre canaux et de choisir les bons canaux de communication à chaque étape du parcours client.

Les avis des professionnels convergent tous vers l’omnicanalité. Julien Rio, responsable Marketing de Dimelo l’exprime ainsi : « Peu importe le canal par lequel souhaite s’exprimer le client, il doit recevoir la même qualité de réponse »^[2]. Ainsi les entreprises doivent adapter leur stratégie afin de se rendre disponible sur un nombre de canaux toujours plus important, d’accroître leur réactivité et leur efficacité dans des dispositifs de relation client fluides.

Toujours plus connectés, les internautes ont de plus en plus besoin d’immédiateté, de rapidité… selfcare, Chatbot et Chatlives sont autant de moyens dont disposent les marques, afin d’optimiser le parcours client.

2.  Le Selfcare

72% des consommateurs préfèrent trouver la solution à leur problème eux-mêmes sans passer par le service client[3]. En effet, trouver seul la réponse procure un sentiment de satisfaction. Alors, proposer une expérience utilisateur fluide et intuitive grâce au Selfcare participe à l’amélioration de la satisfaction client.

L’utilisation de chatbot ou de FAQ (Frequently Asked Questions) dynamique est donc un levier essentiel permettant aux agents du service client de se recentrer sur les requêtes à plus forte valeur ajoutée. Un dispositif self care est donc un bon moyen de désengorger un service client, d’améliorer la satisfaction client et, pourquoi pas, de lever des freins à l’achat.

La page FAQ Dynamique :

La FAQ dynamique permet d’éviter à l’internaute une recherche longue et fastidieuse dans les FAQ. Grâce à un moteur de recherche le client peut taper directement sa requête sans avoir à chercher parmi une multitude de questions. C’est en effet un problème majeur de la FAQ statique où le nombre de questions est limité pour ne pas alourdir la recherche de l’utilisateur. De plus, le client ne trouve pas forcément la réponse s’il ne cherche pas bien dans l’arborescence, et peut avoir tendance à contacter le service client pour des questions dont les réponses sont déjà présentes dans la FAQ. Cela engendre un coût de traitement pour l’entreprise et un délai d’attente pour le client, qui auraient pu être évités. C’est désormais possible grâce à la FAQ dynamique.

Par ailleurs, le service relation client peut gérer de manière autonome la mise à jours des contenus FAQ sans passer par la Direction des Systèmes d’Informations (DSI) grâce à une interface intuitive et ergonomique et des outils de data analyse. Il est par exemple très facile d’intégrer du rich content comme des vidéos. Le service client va pouvoir enrichir considérablement la base de connaissance et accroitre le nombre de catégories, autrefois limitée pour ne pas faire « catalogue » et simplifier la recherche de l’internaute, et ceci va impacter favorablement le référencement naturel du site (SEO). En effet chaque question/réponse va avoir une URL propre ce qui participe à un meilleur ranking google.

Grâce au moteur de recherche chaque mot va pouvoir être contextualisé, c’est donc un outil beaucoup plus puissant qu’une FAQ statique.

La helpbox:

Il existe d’autres outils comme les help box qui peuvent être insérées dans de multiples pages du site internet et qui renvoient vers la FAQ ou d’autres contenus du site. L’objectif est de limiter le contact avec le service client en optimisant au maximum le selfcare.

En pratique, si l’internaute clique sur une zone particulière du site (par exemple le panier) : une pop-up s’affiche en bas de l’écran avec les 3 questions les plus fréquentes en rapport avec le thème de la section (ici le panier).

De même pour les formulaires de contact. Lorsque le client contacte le service client, il remplit un formulaire de contact avec les motifs de contact. Il existe une possibilité de renvoyer vers la FAQ en fonction du motif de contact renseigné par l’internaute. Ainsi, le client a peut-être une chance de trouver sa réponse, sans avoir besoin de contacter le service client. En pratique, lorsque le client sélectionne un motif de contact on lui affiche les questions FAQ en rapport avec sa demande.

Le chatbot : un développement permis grâce à l’intelligence artificielle

L’essor des chatbot offre également de belles opportunités. Un chatbot est un robot conversationnel qui dialogue par écrit avec les utilisateurs en langage naturel. Doté d’intelligence conversationnelle, il permet de répondre à des cas d’utilisation sophistiqués. Tolérant aux digressions, aux fautes d’orthographe et au langage SMS, il comprend les questions que lui posent les utilisateurs avec leurs propres mots, et leur fournit des réponses personnalisées en fonction de leur profil, de leur historique ou de leur contexte de navigation.

Dans un article paru sur RelationClientMag écrit par Christine Montfort le 19 août 2018[4], Eric Dadjan, président de l’Association française de la relation client (AFRC), explique : « On voit arriver des applications concrètes de l’intelligence artificielle avec des chatbots qui renforcent la relation client à distance en simulant une discussion avec un humain ». C’est la méthode d’apprentissage automatique et de classification fondée sur le deep learning, qui permettent aux bots de comprendre le langage naturel. Christine Montfort analyse ainsi que le bot est devenu la troisième famille d’interface après les sites et les applications : « Très efficaces

pour humaniser et personnaliser la relation client, ils sont principalement utilisés pour des fonctions de support client (66,7%), de promotion (59,5%) et de CRM (50%) ».

Mais malgré des perspectives intéressantes, l’intelligence artificielle est encore loin de remplacer l’humain dans la relation client. « Toutes les solutions d’interaction s’appliquent pour le moment à des questions à périmètres fermés. On n’imagine pas encore qu’un bot puisse apporter la même empathie qu’un humain et, à plus forte raison, argumenter ou négocier », observe dans le même article, Stéphane Derly, directeur portfolio et solutions design.

Ceci témoigne de la tendance actuelle. Un chatbot ? oui, mais pas dans n’importe quelles conditions. Il faut prendre des précautions importantes pour ne dédier le bot qu’à des problématiques spécifiques. Le caractère auto-apprenant du bot est cependant très prometteur pour l’avenir. Par ailleurs, les professionnels insistent beaucoup sur la nécessité de placer le bot dans un dispositif intégrant l’humain. La possibilité d’escalader vers un agent, lorsque la conversation dépasse les compétences du bot, permet d’offrir une prestation optimale pour le client.

Pour résumer les avantages d’un chatbot :

• apporter instantanément des réponses aux clients, 24H/24 et 7J/7
• qualifier les demandes des clients avant de les transférer à un agent (motif de contact, numéro client,…)
• libérer du temps aux agents pour leur permettre de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

3.  Le chatlive : plébiscité par les clients

49% des consommateurs estiment que la relation entretenue avec les entreprises est trop complexe, et 79% des consommateurs privilégient une interaction avec un être humain plutôt qu’au travers des canaux digitaux pour obtenir un conseil lors de l’acte d’achat[5]. 55 % des clients ont déjà changé de marque en raison d’une expérience décevante avec le service client. Parmi eux, 76 % certifient que leur décision est définitive[6]

Les études abondent sur le sujet. Ce qui est intéressant à retenir, c’est que, plus qu’un simple outil marketing, le chat constitue un vrai atout pour les clients. Et ses atouts sont nombreux :

• Facile à mettre en place d’un point de vue technique. Il s’agit d’une fenêtre pop-up à afficher sur le site et qui n’interfère pas avec le contenu.
• Rapide à adopter pour les agents : logiciel très simple d’utilisation.
• Permet de récupérer facilement des données client.
• Canal plébiscité par les clients. Les éléments qui jouent en sa faveur : la quasi instantanéité et la continuité du canal sur tous les supports (desktop/ applications/ mobiles). La satisfaction client est en moyenne de 73 % pour le chat, quand elle n’est qu’à 61% pour les emails et 44 % pour le téléphone[7].

Figure 1 Préférence des clients pour le LiveChat[8]

En outre, la figure ci-dessous montre bien la diversité des raisons qui font préférer ce canal aux autres.

Figure 2 Pourquoi le Live Chat ?

Réponse quasi instantanée par rapport à un email, je peux effectuer d’autres tâches en parallèle, je n’aime pas décrocher mon téléphone…

Ainsi, page FAQ dynamique, Chatbot et chatlive ont chacun leurs avantages propres et il est d’autant plus intéressant de les intégrer conjointement que l’un vient pallier les manques de l’autre.

Figure 3 Chatbots et chatlive : les incontournables[9]

4.  Quelques exemples sur le marché :

Bouygues Telecom : Une FAQ dynamique et un chatlive :

L’opérateur de téléphonie Bouygues Telecom a déployé un moteur de recherche en langage naturel sur les réseaux sociaux et sur le Web. Le projet, qui mise notamment sur le recours à l’intelligence artificielle (via IBM Watson), permet aux utilisateurs de questionner l’opérateur en langage naturel. Cela fonctionne de la même manière que Google : le client tape sa question dans le moteur de recherche et on lui propose les informations les plus pertinentes en rapport avec sa demande. Ces informations sont regroupées sous la forme de « fiche conseil », ou bien il s’agit d’extraits de conversations du forum.

Par exemple : en tapant « Carte SIM bloquée » on tombe aussi bien sur les résultats des fiches conseil classés dans diverses rubriques (assistance, outils…), que sur des questions posées sur le forum : ma carte SIM est bloquée, comment trouver mon code PUK ?

Figure 4 La FAQ dynamique de Bouygues Telecom

La création d’un forum communautaire est une manière simple et efficace de mettre à jour et d’enrichir un contenu d’assistance puisque le travail est effectué directement par les membres eux-mêmes. L’accès à un forum permet également aux membres de communiquer entre eux. Pour chaque question sélectionnée dans la FAQ, l’encart propose également des éléments de réponse venant du forum.

Figure 6 Le Forum Bouygues Telecom

Par ailleurs, Bouygues Telecom propose également le chatlive en accès direct comme canal de contact. Si tous les conseillers sont occupés, une pop-up invite à recontacter le service plus tard ou bien à aller consulter forum et Page FAQ.

Figure 7 Les canaux de contact Bouygues Telecom

Bouygues Telecom constitue un bel exemple d’innovation en termes de relation client. On comprend aisément la nécessité de cette stratégie relationnelle pour capter une clientèle de plus en plus volatile.

Allianz : FAQ dynamique et chatbot

Allianz propose à ses membres un bel outil de FAQ dynamique. Présent dès la page d’accueil derrière le bouton « une question ? », le moteur de recherche permet au client de poser directement sa question. Les réponses proposées proviennent à la fois de la page FAQ mais aussi de toutes les pages de contenu du site. Ainsi plus le contenu du site est riche et plus le moteur de recherche sera pertinent. En temps normal, on prône la clarté d’un site avec une arborescence peu profonde pour permettre au client de s’y retrouver. Avec un moteur de recherche interne on peut multiplier les contenus qui sont facilement trouvés par les utilisateurs. Cela contribue à améliorer le référencement naturel du site en même temps que la satisfaction des clients.

Figure 8 Le moteur de recherche Allianz

Figure 9 Allianz : richesse des résultats de recherche

En plus de la FAQ dynamique, Allianz a mis en place un chatbot pour répondre aux questions des clients. Il fonctionne par analyse de mots clés provenant de la question du client et renvoie ensuite vers la réponse la plus appropriée dans la FAQ. Le but est d’optimiser le flux d’interventions téléphoniques concernant les questions les plus simples qui trouvent leur réponse dans la FAQ. L’avantage pour le client est une réponse immédiate et 24/7.

Figure 10 La page FAQ d’Allianz

Figure 11 Le chatbot Allianz

OUI. Sncf : une Helpbox signé DoYouDreamUp

OUI.Sncf, filiale de la SNCF, utilise la Helpbox développée par DouYouDreamUp pour répondre automatiquement aux questions des internautes concernant entre autres l’achat de billets et les abonnements. La Helpbox s’appuie sur 1200 connaissances. En 2017, la Helpbox OUI.Sncf a traité plus de 150 000 conversations par mois sur le seul marché français, avec un taux de 90% de bonnes réponses en self-service[10]. Depuis peu, le bot offre même la possibilité de payer en direct si l’on est connecté.

Figure 13 la pop-up du chatbot visible dès la page d’accueil

Article écrit par Adélaïde LECHAT, Associate Consultante,  Bcom Inbound Marketing chez HeadMind Partners Digital

Figure 14 OUIbot : assistant virtuel

[1] CALZADO, Stéphane. « Opinion, les 4 éléments clés pour une relation client qualitative ». Les Echos.fr [en ligne].2018. [consulté le 27/06/2019],. Disponible à l’adresse : https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-186813-opinion-les-4-elements-cles-pour-une-relation-client-qualitative-2206024.php

[2] HADDAD, Barbara. « 7 clefs pour enrichir l’expérience client ». E-Marketing.fr [en ligne]. 2018. [consulté le 25/06/2019]. Disponible à l’adresse : http://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/clefs-enrichir-experience-client-333002.htm

[3] DELAFOSSE, Gilles. « Comment rédiger votre FAQ dynamique et statique ». Blog Smart Tribune, [en ligne]. 2018. [consulté le 25/06/2019]. Disponible à l’adresse : https://blog.smart-tribune.com/comment-rediger-vos-faq

[4] MONTFORT, Christine. « IA, machine learning et relation client: la révolution n’en est qu’à ses débuts ».  Relation client Mag [en ligne]. 2018. [consulté le 25/06/2019]. Disponible à l’adresse : http://www.relationclientmag.fr/Thematique/techno-ux-1256/Breves/machine-learning-relation-client-revolution-est-ses-debuts-333061.htm

[5] DOLINER, Michael. Axialys. Plaquette commerciale.

[6]  DELAFOSSE, Gilles. « Comment rédiger votre FAQ dynamique et statique ». Blog Smart Tribune, [en ligne]. 2018. [consulté le 25/06/2019]. Disponible à l’adresse : https://blog.smart-tribune.com/comment-rediger-vos-faq

[7] EDigital’s Customer service Benchmark, 2013, Enquête menée sur 2000 consommateurs sur leur expérience sur les différents canaux de communication.

[8] CHARLTON Graham. “Consumers prefer live chat for customer service: stats”. Econsultancy, le blog, [en ligne]. 2013. [consulté le 25/06/2019]. Disponible à l’adresse :https://econsultancy.com/consumers-prefer-live-chat-for-customer-service-stats/

[9] LEMAIRE, Adrien. « 8 mythes courants sur les chatbots démystifiés ». Dimelo [pdf] Le guide.  Téléchargé le 15/11/2018 ; Disponible à l’adresse : http://site.dimelo.com/fr/guide-mythes-chatbots

[10] RODA, José. « Les meilleurs chatbots de marque ». Relation client Mag [en ligne]. 201 José Roda, le 09/04/2018, [consulté le 30/12/2018]https://www.relationclientmag.fr/Thematique/techno-ux-1256/Diaporamas/les-meilleurs-chatbots-marque-329636/bouygues-telecom-mise-watson-329642.htm#Diapo#Sks27MKVUk8Tv3vg.97