Mieux servir le Client par la mesure de sa satisfaction

Article écrit par Typhaine AUBRON, Senior Consultant, et Khalid SURROOP, Associate Consultant, membres de la BCOM Centres de contact chez Beijaflore Digital

Le client est au centre de l’attention de toutes les marques. Afin de le servir au mieux et, in fine, de le fidéliser, il est nécessaire de connaître son avis. Pour la marque, cette fidélisation permet, via la prescription des plus satisfaits, d’attirer de nouveaux clients. Pour le client, c’est un signe que son opinion compte. 

Les avis des clients sont une mine d’or pour les entreprises. Ils permettent d’identifier par un feedback direct les sujets de satisfaction, d’insatisfaction et les attentes concernant un service ou un produit. 

La collecte de l’avis client pour mesurer la satisfaction

Les avis peuvent être donnés de deux manières par les clients :

  • spontanée : l’entreprise a peu ou pas de moyen de contrôler ces avis ;
  • sollicitée : l’entreprise en a le plein contrôle et peut choisir de les partager ou non.

Dans les deux cas, les avis clients sont désormais collectés en ligne pour pouvoir générer statistiques et tableaux de synthèse. Les enquêtes papier sont rares car difficilement exploitables par l’entreprise et impossibles à relayer au grand public.

L’enquête : l’avis sollicité

L’enquête de satisfaction est l’un des moyens de collecte des avis clients. La marque garde le contrôle des résultats et, par conséquent, peut choisir de ne pas les publier au grand public.

Ces enquêtes peuvent prendre différentes formes selon le but recherché. Nous allons en décrire deux des plus courantes dans cet article.

L’enquête de satisfaction classique

Elle se déclenche au bout de quelques pages vues sur le site, généralement sous la forme d’une pop-up. Elle peut également être envoyée par mail après une visite sur le site. L’internaute est alors invité à donner son avis sur le site via quelques questions fermées et/ou ouvertes. Cette forme de collecte permet d’avoir un feedback à chaud de la visite du client. Généralement, ce sont des développements complémentaires au site Internet de l’entreprise.

Différents outils du marché permettent de réaliser ces enquêtes : Survey Monkey, Type Form et Qualtrics par exemple.

Enquête de satisfaction sous forme de pop-up (Survey Monkey)

Le bouton de feedback

Ce bouton se trouve généralement sur le côté des pages web et permet à l’utilisateur de donner son avis sur le site ou une page précise du site. Contrairement à la forme précédente, c’est à l’initiative de l’utilisateur bien que suggéré par la marque. Cela permet notamment une détection rapide des anomalies sur le site et une bonne réactivité car les commentaires remontent en temps réel sur les interfaces de contrôle.

L’outil Usabilla, pour n’en citer qu’un, est utilisé pour mesurer le feedback via une interface extrêmement simple. Le site web présente un bouton libellé par exemple « Votre avis », lequel affiche une popup. L’exemple ci-après montre cette popup affichée sur le site Transilien.

Fenêtre de recueil de feedback sur le site Transilien (Usabilla)

Le site du fournisseur d’énergie Engie propose, en plus de ce recueil d’avis générique, une fonctionnalité de recueil de feedback spécifique à une page du site, que l’on peut voir ci-après : le principe est le même mais le client doit, en plus, pointer avec la souris la zone ou page concernée.

Deux possibilités sur le site Engie : l’avis générique et l’avis spécifique (Usabilla)

Fenêtre de recueil de feedback spécifique sur le site Engie (Usabilla)

Réseaux sociaux : l’avis spontané

Ces avis sont les plus redoutés par les entreprises car elles ne les contrôlent pas. Au-delà des réseaux sociaux classiques (Facebook, Twitter et Instagram), de nombreuses plateformes permettent de donner son avis sur tous types de produits : TripAdvisor, TrustPilot, AvisVérifiés et Google Maps par exemple.

L’avantage pour le client est l’expression directe de l’avis sans modération des avis de la part de l’entreprise.

Visibles par tous, ces avis sont très largement consultés par le grand public avant de réaliser un achat ou avant de se rendre dans un établissement (restaurant, hôtel, magasin). Nous verrons plus loin dans cet article pourquoi il est indispensable de ne pas négliger ces avis même s’ils ne sont pas directement intégrés dans le système d’information.

Le traitement des données de la satisfaction client

Indicateurs de satisfaction client

Chaque entreprise peut mettre en place ses propres indicateurs selon ses problématiques. Voici les indicateurs normés les plus utilisés.

Le NPS (Net Promoter Score)

Cet indicateur permet de savoir si l’internaute recommanderait le site à ses connaissances, et se mesure sur une échelle de 1 à 10.

En fonction de la note donnée par le client, cet indicateur permet de classer les répondants en 3 grandes catégories : 

  • Les détracteurs (entre 0 et 6)  
  • Les passifs (entre 7 et 8)
  • Les promoteurs (entre 9 et 10)

Le NPS est alors la différence entre le pourcentage de promoteurs et le pourcentage de détracteurs.

De tous les indicateurs, c’est le plus simple à mettre en place.

En revanche, il est préconisé d’ajouter une question ouverte de type verbatim afin de vérifier la pertinence de cette note.

La note obtenue se situe entre -100 et 100 :

  • <0 est problématique ;
  • 0 < x < 30 est une note acceptable mais à améliorer ;
  • 30 < x < 70 est une bonne note ;
  • >70 est exceptionnelle.

Le CES (Customer Effort Score)

Exemple de mesure du CES chez Gaz Tarif Réglementé

Cet indicateur mesure le niveau d’effort fourni par le client et permet d’identifier les axes d’amélioration du parcours client. Il est, là aussi, intéressant de l’associer à une question ouverte pour avoir des explications, notamment pour les mauvaises notes.

Le CES peut être utilisé pour mesurer la qualité de la relation client pour un point de vente ou un centre d’appel. Il faut donc effectuer un suivi de cet indicateur dans le temps. Les agents d’un centre de contact peuvent, par exemple, être objectivés sur la satisfaction moyenne des clients à l’issue des interactions.

Dans le cadre d’une refonte de parcours client, il est très utile de poser cette question ouverte et d’analyser les verbatims lors du cadrage du projet, afin de bien cerner le comportement du client.

Le CSAT (Customer Satisfaction)

Cet indicateur mesure la satisfaction générale du client. Son utilisation est moins normée et peut prendre la forme d’une question fermée simple, d’une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 10, ou encore de symboles (les emojis par exemple).

En comparaison avec les deux indicateurs précédemment cités, le CSAT possède un atout majeur qui est sa polyvalence.

Pour le calculer, on divise le nombre de répondants satisfaits (note située par exemple au-delà de 8/10) par le nombre total de répondants, multiplié par 100. On obtient ainsi un pourcentage de satisfaction.

Ces trois indicateurs sont les plus courants, et sont adaptés pour chaque cas de figure et problématique métier. Par exemple, il est tout à fait possible de faire une enquête ciblée à la fin d’un parcours d’achat spécifique, afin de savoir si le client a rencontré des difficultés.

Pour une meilleure pertinence de ces indicateurs, il est recommandé de les croiser et de les suivre dans le temps pour comprendre le comportement et les attentes des clients.

Quelques bonnes pratiques pour optimiser la satisfaction client

Répondre aux avis 

En matière de réponse aux avis des clients, il y a un enjeu de réputation majeur qui n’est pas toujours compris par les entreprises, notamment sur les réseaux sociaux. La plupart du temps, les clients qui laissent des avis spontanés ne sont pas satisfaits.

Il paraît judicieux, par exemple, de proposer à ces clients mécontents d’être mis en relation avec le service client. Sur les réseaux sociaux, l’instantanéité est de mise et un retour rapide de la marque sera apprécié.

Source : enquête Trustpilot réalisée auprès de 512 Nord-Américains et 492 Européens

Cette enquête de Trustpilot révèle que 88% des clients qui postent un commentaire négatif s’attendent à ce que l’entreprise règle leur problème et les en informe. 73% attendent un message privé ou un email, 61% une réponse à leur commentaire et 46% un appel.

Il en va de même avec les enquêtes de satisfaction, qui comportent souvent des questions ouvertes. Elles sont très utiles pour comprendre l’avis des clients, mais les clients s’en servent aussi souvent pour exprimer un mécontentement ou poser une question. Il est dommage de ne pas saisir cette opportunité pour leur répondre de manière personnalisée. Le fait qu’ils aient répondu à l’enquête montre malgré tout un certain intérêt pour la marque : autant le convertir en intérêt positif.

Il existe plusieurs outils de surveillance de ce que l’on appelle la Brand Reputation, dont Synthesio et Radarly pour les réseaux sociaux. En revanche, il n’existe pas d’outil permettant de répondre aux avis de tous les leviers sur une seule plateforme. C’est pourquoi les marques font appel à des Community Managers comme partie intégrante du service client.

Rester transparent

Si les marques peuvent avoir des réticences à afficher publiquement la totalité des avis collectés, la transparence est un levier de réassurance voire de conviction. En effet, 68% des consommateurs font davantage confiance lorsqu’ils lisent à la fois des avis négatifs et positifs.

Plusieurs polémiques autour de faux avis, évidemment élogieux, concernant divers produits et services, amènent à la plus grande méfiance lorsqu’une marque ou un établissement affiche un tableau trop favorable de la satisfaction de ses clients.

La Loi, ainsi que plusieurs normes (AFNOR ou ISO), régissent l’éthique à adopter en matière de collecte et de diffusion des avis.

Mettre en place des plans d’actions et d’amélioration continue

L’une des techniques utilisées chez Free est le processus de réenchantement dans le cadre des incidents.

Cette technique permet de basculer les utilisateurs les plus mécontents sur un segment VIP afin de les traiter avec un meilleur niveau de service et de les fidéliser au maximum. Le but est donc de transformer un client mécontent en un client satisfait. De ce fait, le client pourra exprimer sa satisfaction autour de lui, et convaincre d’autres mécontents de changer d’avis.

Le traitement privilégié d’un client VIP peut, par exemple, se traduire par une priorité plus élevée dans la distribution de ses appels vers le centre de contact du service client, par reconnaissance de son numéro.

Conclusion

La satisfaction client est un indicateur clé à mesurer, suivre et prendre en compte dans les interactions avec les clients. Beijaflore accompagne ses clients dans la mise en place d’outils de mesure de la satisfaction client, le suivi et l’analyse des résultats, et l’amélioration des parcours en fonction des retours clients. Des missions de Product Owner visent également à développer ces outils en s’intégrant dans les équipes agiles de nos clients.

SOURCES