Le phygital : la nouvelle ère du magasin

Article écrit par Solenne DURAND, Consultante, membre de la BCOM Marketing Digital chez Beijaflore Digital

 

Physique ? Digital ? Non, Phygital… C’est un fait : aujourd’hui, nous sommes tous connectés, toujours et partout. Cette transformation digitale de notre quotidien a profondément changé notre comportement d’achat. Demande d’une disponibilité 24H/24 – 7/7,  Réflexe de consulter le produit ou service convoité via son moteur de recherche pour comparer l’offre, consulter les avis ou tout simplement connaître la disponibilité en magasin…

Le terme « phygital » est apparu en 2013 pour accompagner les premiers changements de consommation provoqués par les millénials. En effet, chaque génération apporte son lot de nouveautés, et la question de l’expérience client évolue en conséquence. Il y a là un potentiel important pour le commerce qui doit repenser l’expérience client pour faire face à ce consommateur 2.0. Le rapprochement du monde digital avec celui du lieu de vente physique est inévitable : l’un ne va pas contre l’autre, l’un ne va plus sans l’autre !

 

Le Phygital : c’est quoi ?

Définition du phygital

Aujourd’hui, de nouvelles méthodes d’expérience de consommation hybrides fleurissent grâce à l’omniprésence des technologies numériques dans notre quotidien. Selon Castelli, les caractéristiques de ces expériences de consommation ne sont pas exclusivement physiques, ni intégralement numériques, mais elles fusionnent les caractéristiques des deux mondes – digital et physique – donnant lieu à un troisième contexte de consommation : le phygital.

L’environnement phygital est un contexte de consommation intégrant des passerelles entre les canaux physiques (offline) et digitaux (online). Les clients vont ainsi passer de l’un à l’autre sans difficulté et conserver la cohérence de leur parcours expérientiel du physique vers le digital et vice versa. Pour les entreprises, il est donc primordial de créer des expériences client phygitales efficaces, performantes et fortement inscrites dans les habitudes quotidiennes afin de développer leurs performances commerciales.

 

Caractéristiques d’un environnement phygital…

L’environnement phygital a modifié les expériences de consommation. L’utilisation des technologies numériques apporte des avantages significatifs aux consommateurs dans leurs pratiques de consommation. Dans l’ensemble, cela montre une amélioration des aspects relationnel, hédoniste et esthétique de cette expérience. En effet, les consommateurs recherchent des produits et des services et les achètent en ligne car c’est :

  • facile
  • efficace
  • rentable : les outils de comparaison permettent d’obtenir le meilleur prix pour un produit.

 

Les entreprises doivent s’adapter à ce nouvel environnement dit « phygital » en créant une expérience client digitale qui permettra de générer de la valeur pour l’entreprise et ses clients. Afin de créer et stimuler cette expérience client, trois éléments principaux doivent être pris en compte : immersion, cocréation et fonctionnalité.

  • L’immersion
    Afin d’apporter une dimension réaliste à l’expérience client phygitale en ligne, des outils technologiques immersifs et interactifs liant environnement physique de la marque et contexte virtuel doivent être conçus.. Ainsi, les clients peuvent vivre des expériences virtuelles quasi similaires aux expériences dans le contexte réel (in-store, hôtel par exemple), car ils peuvent échanger avec les agents virtuels de la marque en ligne mais aussi avec les agents physiques (personnel, vendeurs).

 

  • La cocréation
    Les marques doivent impliquer les clients dans le processus de cocréation du produit ou du service, mais aussi dans la stratégie marketing et la communication de la marque. Ils peuvent donner leurs avis sur les produits et les services, et personnaliser les produits en fonction de leurs besoins.

 

  • La fonctionnalité
    L’expérience client digitale doit apporter une réponse cognitive (praticité, gain de temps, comparaison, personnalisation) et émotionnelle (plaisir, hédonisme, socialisation en ligne) aux besoins des consommateurs. Par exemple : une assistance humaine compétente (réponse cognitive) pour apporter une solution et de l’empathie (réponse émotionnelle) lorsque l’usager rencontre des problèmes en achetant en ligne.

 

…pour une expérience revisitée

En appliquant une stratégie digitale expérientielle liant les contextes physique et digital, l’entreprise va offrir à ses clients une nouvelle expérience de navigation et d’achat. Grâce à des contenus créatifs, innovants et participatifs, les clients vont expérimenter une émotion particulière telle que la joie, l’admiration, la surprise, etc sur des sites marchands. L’émotion produite lors de cette expérience de navigation est bénéfique pour la marque. Cette expérience digitale va séduire et attirer une nouvelle cible à travers les réseaux sociaux, un site marchand ou une application pour les faire venir dans leur magasin.

Grâce à la démocratisation de l’accès aux technologies numériques et à la prolifération des outils de réalité virtuelle, les entreprises sont aujourd’hui capables de proposer aux usagers de nouvelles expériences d’achat en ligne et hors ligne.

 

Le phygital, recoupement entre magasin & digital

Avec le phygital, l’Expérience Client est repensée

Cette optimisation des performances commerciales va donc passer par :

  • la facilitation de l’achat et l’accompagnement du client, du pré-shopping au service après-vente
  • la réinvention et « augmentation » du magasin pour créer une expérience omnicanale
  • la collecte et l’homogénéisation des données clients afin de personnaliser l’offre et le service
  • l’intégration des dispositifs mobiles de localisation pour informer, éduquer et engager les clients
  • la prolongation de l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et l’encouragement des interactions avec les marques
Technologies et outils digitaux pour environnement phygital

Les outils à disposition pour mettre en place un environnement phygital. Source : UserADgents

 

Cette nouvelle expérience client, due à ce regroupement du physique et du digital, permet de vivre une nouvelle expérience d’achat au sein d’un magasin.

Deux exemples :

Logo Sephora

Sephora l’a bien compris en intégrant le digital au sein de ses points de vente. Le but : « créer une expérience client sans couture ». L’enseigne à mis au point « Sephora Plus », des bornes connectées  installées dans les points de vente. Elles donnent accès à l’intégralité du catalogue, et permettent de commander et de se faire livrer le produit à domicile sous 48h.

 

Enseigne de distributionUn deuxième exemple dans la grande distribution : Monop’Easy, le service de paiement mobile de Monoprix. Ce service, intégré à l’application de fidélité Monoprix et Moi, est simple : il permet de scanner les codes-barres des produits pour les payer directement via l’application sans passer en caisse. Il s’agit donc d’un véritable coupe-file permettant de gagner du temps tout en s’assurant de créditer tous ses achats sur son compte fidélité.

 

Technologie & Humain, de nouvelles attentes

Chaque enseigne, petite ou grande, doit s’adapter. Le consommateur achète toujours, mais achète autrement avec l’apparition du e-commerce. Les effets de la technologie sur l’envie de consommer sont réels. Notre besoin de consommer tout le temps et partout, est décuplé par la puissance des outils nomades de communication et de consommation. Nos smartphones, toujours au creux de nos mains, nous accompagnent désormais en permanence, et encouragent cet appel à la consommation.

D’ailleurs, les changements ne doivent pas être que technologiques, mais également humains. Le vendeur devient conseiller et ambassadeur de sa marque. Il accueille, aiguille, pousse le client à de nouvelles expériences d’achats. Par conséquent, les vendeurs doivent désormais se former et devenir des agents parfaitement polyvalents : connaissance des gammes, découverte des besoins mais aussi utilisation de nouveaux outils digitaux qui accompagnent systématiquement la découverte produit. Pour faire revenir les clients en magasin et en attirer de nouveaux, il n’existe pas d’autre solution que d’apprivoiser le web-to-store et le web-in-store, de se concentrer sur les exigences de ce nouveau consommateur 2.0 ainsi que sur son parcours d’achat.

 

Le e-commerce ne marque pas la fin du magasin physique

Malgré ce que l’on aurait pu croire, le e-commerce n’a pas mis un terme à l’ère de l’achat physique. Le consommateur désire toujours voir, toucher, essayer et être conforté dans son achat. Le rôle du conseiller de vente a pris une dimension considérable : il n’est plus un simple vendeur mais un véritable ambassadeur. II y a aujourd’hui un réel besoin de communion entre digital et humain pour répondre aux exigences de cette nouvelle génération de consommateur.

Engager une stratégie de phygital, c’est regrouper tous les bénéfices du e-commerce (facilité, gain de temps, visibilité sur les stocks) tout en conservant les attraits de l’achat en magasin (contact humain, test produit, achat immédiat).

 

Conclusion

Programmer la renaissance du commerce physique pour éviter une fin brutale : tel est donc le challenge du phygital. 9 achats sur 10 sont toujours réalisés en magasin. Certains marchés, comme l’alimentaire, sont d’ailleurs particulièrement résistants à l’emprise d’internet. Stimulés par des services basés sur les nouvelles technologies, les avantages du contact en magasin, de l’écoute, de l’accompagnement et du conseil se retrouvent considérablement renforcés. Une chose est sûre : le brick-and-mortar n’est pas encore mort.

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Sources