L’engagement client au cœur de la stratégie 2020 des grands groupes

Article écrit par Maeva BONIFACE, Associate Consultante, membre de la BCOM CRM
chez Beijaflore DIGITAL

 

Internet a révolutionné la relation client mais a également créé de nouveaux challenges pour les entreprises. Il est difficile de fidéliser alors que le client a accès à des offres concurrentes en quelques clics. L’engagement client prend alors tout son sens et est, par conséquent, devenu une notion incontournable dans la relation client. Mais qu’est-ce que l’engagement client ? Quels bénéfices pour votre entreprise ? Quels sont les leviers à votre disposition pour augmenter votre engagement client ?

Qu’est-ce que l’engagement client et quels en sont les bénéfices ?

L’engagement client désigne une stratégie qui consiste à impliquer les clients dans les interactions avec une entreprise, à le rendre acteur à part entière dans la construction et la diffusion de l’image de marque. Un client engagé est donc un client qui consomme régulièrement les produits de la marque mais qui prend également part à la stratégie marketing de l’entreprise en parlant de la marque, en donnant son avis ou en répondant à diverses sollicitations.
Il devient un réel ambassadeur de la marque à travers le bouche-à-oreille mais aussi, et surtout, via les réseaux sociaux en partageant ses feedbacks avec les personnes de sa sphère d’influence. Ce levier est un levier fort pour les entreprises. En effet, une personne qui recommande s’engage moralement et c’est pourquoi la plupart des gens ont réellement confiance en une recommandation.
La société Frendize.me a étudié le phénomène de la confiance dans le processus d’achat : 56% des personnes accordent une grande importance aux avis de leurs proches (famille, amis), à tel point que 85% des consommateurs font plutôt confiance à un ami qu’à un expert référent sur un secteur d’activité. Cette étude montre donc combien une recommandation provenant d’une personne de son entourage peut être décisive dans le processus d’achat.

Le stade de l’engagement témoigne d’une relation forte entre le consommateur et la marque puisque qu’avant d’être un client engagé, le client est un client satisfait. La satisfaction permet de fidéliser les clients, mais l’engagement consolide davantage la relation dans le temps. En effet, des clients engagés sont par définition des clients plus fidèles : l’engagement se construit à travers différentes interactions réussies entre le consommateur et l’entreprise. La qualité de la relation s’élève à un stade supérieur et une notion de confiance s’instaure.

Quelles stratégies adopter ?

L’un des principaux leviers est de maximiser l’expérience fournie au client en le plaçant au cœur de toutes les interactions.
L’expérience client est un levier de décision majeur. En effet, les consommateurs souhaitent désormais vivre une expérience « mémorable » lors de l’achat d’un service ou d’un bien. L’expérience client intègre toutes les phases de choix, de consommation et d’après-vente. Ainsi, pour une expérience client maximisée, les entreprises se doivent de créer une expérience personnalisée durant l’entièreté de l’interaction avec leurs clients.

De plus, l’expérience client peut prendre vie à différents niveaux d’intensité.

les 3 niveaux de l'expérience client

Le premier niveau repose sur la « satisfaction des besoins de base ». C’est le niveau le plus faible de l’expérience client mais également son socle. À ce niveau de la pyramide, les produits sont quasiment similaires et répondent à la problématique de création de valeur. Cependant, cela ne permet pas à l’entreprise de différencier son produit par rapport à un autre produit hormis à travers le prix.
Le second niveau correspond à la « facilité d’utilisation, réduction des insatisfactions et traitement des réclamations ». A ce stade de la pyramide, les produits ou services se doivent d’être conformes à leurs engagements. La plupart des entreprises se situent à ce niveau et tentent de se démarquer les unes des autres à travers la qualité du produit ou service mais aussi sur son service après-vente. Enfin, le troisième et dernier niveau correspond au plaisir et aux émotions. Ce niveau est le plus difficile à saisir pour les marques et réussir à impliquer émotionnellement le client représente un réel enjeu.

Ainsi, l’expérience client est composée de trois niveaux hiérarchiques à travers lesquels les marques créent un lien de plus en plus solide avec leurs consommateurs. Voici quelques pistes d’actions vous permettant d’élever votre expérience client à un niveau supérieur :

  • Optimiser votre parcours client afin de le rendre omnicanal – L’omnicanalité consiste à l’utilisation de divers canaux de contact et de vente et de créer une synergie entre eux. L’omnicanalité résulte des nouveaux modes de consommations : les consommateurs utilisent successivement voire simultanément différents canaux mis à disposition par la marque. En effet, selon une étude IFOP, 80% des clients en ligne effectuent au préalable une recherche sur Internet afin de se renseigner sur le service ou produit en question. Pour un achat en boutique physique, cette pratique est adoptée par 73% des clients. Par exemple, le consommateur d’aujourd’hui peut repérer un article sur les réseaux sociaux, vouloir essayer en magasin en effectuant une réservation de l’article en ligne puis opter pour se faire livrer à domicile. L’e-réputation est donc très importante pour une marque, étant donné qu’elle fait partie intégrante du processus d’achat pour plus d’un tiers des consommateurs.
    L’enjeu est donc de faire interagir en continu tous vos canaux afin de créer un échange permanent entre votre marque et le consommateur et de fournir une expérience “sans coutures” entre vos différents canaux.
  • Améliorer la connaissance de sa clientèle – L’idée est d’écouter et capitaliser quotidiennement sur ce que disent vos clients. Dans un premier temps, il s‘agit de créer un dialogue par des moyens aussi bien digitaux que physiques (encartage, formulaires, ou encore lors de la gestion des litiges). Le but est de dialoguer avec le client pour collecter de la donnée afin d’enrichir vos futurs échanges avec lui.
    Pour cela, les forces de vente doivent être à l’écoute de ce qu’il se passe pendant les points de contact mais également d’être en mesure de consulter les faits enregistrés sur les autres canaux de contact afin de pouvoir anticiper et/ou réagir à bon escient.
  • Proposer une offre personnalisée au client – La personnalisation de l’offre permet aux clients de se sentir unique, d’avoir une offre adaptée à leurs besoins et de se sentir valorisés. La personnalisation de l’expérience client est un véritable booster de ventes. Cependant, pour permettre la personnalisation de l’offre, il faut au préalable être capable d’identifier les besoins des clients et être capable d’adapter le message en conséquence. Sans l’étape de collecte de données, aucune personnalisation n’est possible. En effet, la personnalisation de l’offre ne va pas sans l’analyse des données marketing, commerciales ou encore de navigation et sans l’automatisation des actions marketing. Elle nécessite non seulement de pouvoir collecter de la donnée en masse mais également de pouvoir trier ces données afin de ne garder que les données pertinentes et de les exploiter efficacement.

Quelles stratégies ont été mises en place par les grands groupes ?

Beaucoup de grands groupes ont fait de l’engagement client et plus globalement de la relation client leur priorité.

L’exemple d’Air Canada est un parfait exemple afin d’illustrer les retombées d’une stratégie visant à augmenter l’engagement client. En effet, Air Canada a lancé en 2017 un grand programme de fidélité sous forme de jeu via une application mobile. Chaque client doit se créer un profil et gagne des points au fil des voyages effectués. Les clients les plus fidèles sont mis en avant sur le site de la compagnie. Cette opération a été peu coûteuse pour l’entreprise Air Canada mais a permis d’engendrer un retour sur investissement de 560%.

Autre exemple, la Marque Sephora dispose d’un programme de fidélité personnalisé : en rayons, les conseillères sont équipées de téléphones et d’iPad pour scanner les cartes de fidélité des clients et accéder à tout leur historique d’achat, que ce soit en magasin ou sur le site Internet. Cela permet d’apporter une aide plus efficace et en adéquation avec les besoins des clients en leur proposant des articles adaptés à leur type de peau par exemple. De plus, chaque échange permet d’enrichir un peu plus la connaissance du client : à chaque contact en magasin, les conseillères pratiquent le “progressive profiling” en posant 3 questions au client afin d’alimenter le profil du client.
Toutes ces actions permettent, à terme, d’améliorer l’expérience client en comprenant ses habitudes d’achat et en lui proposant des offres, coupons réductions et produits en accord avec ses habitudes de consommation.

Cependant, l’impact du Covid19 sur la stratégie des entreprises est indéniable. Les bouleversements subis par les entreprises ont été indénombrables, notamment en termes de relation client. Le confinement, entraînant ainsi la fermeture des magasins, centres d’accueil et centres commerciaux pour une durée indéterminée, a bouleversé les habitudes des entreprises. Aujourd’hui plus que jamais l’engagement client, à travers la multicanalité du support du client ou l’omnicanalité des canaux de communication, prend tout son sens.

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Sources

GAUDEFROY, Ariane. « Fidélité : 3 exemples de marques qui créent du lien avec les clients ». LesEchos.fr [en ligne]. [consulté le 24/06/2020]. Disponible à l’adresse : https://business.lesechos.fr/directions-marketing/0204254023178-fidelite-3-exemples-de-marques-qui-creent-du-lien-avec-les-clients-109487.php

GRANGER, Laurent. « Engager ses clients : ce qu’il faut savoir ». Manager-go.com [en ligne]. 2019 [consulté le 24/06/2020]. Disponible à l’adresse : https://www.manager-go.com/marketing/engager-le-consommateur.htm

TROILLARD, William. « Du multicanal à l’omnicanal : le nouveau parcours client ». Blog.comexplorer.com [en ligne]. 2016 [consulté le 24/06/2020]. Disponible à l’adresse : https://blog.comexplorer.com/multicanal-omnicanal

LA MAISON DU CLIENT. « Le modèle OSICAM». Osicam.com [en ligne]. [consulté le 24/06/2020]. Disponible à l’adresse : https://www.osicam.com/

BEUGNIEZ, Aurore. « Pourquoi l’engagement client est un levier marketing essentiel ? ». Myfeelback.com [en ligne]. 2019 [consulté le 24/06/2020]. Disponible à l’adresse : https://www.myfeelback.com/fr/blog/pourquoi-engagement-client-levier-marketing-essentiel