Le référencement payant (SEA) : comment fonctionne-t-il ?

Article écrit par Clémence DUFOUR, Associate Consultant, membre de la BCOM Marketing Digital chez Beijaflore Digital

Dans le monde des leviers d’acquisition digitaux, le SEA (Search Engine Advertising) a su se tailler la part du lion. Pourtant moins populaire que le SEO (Search Engine Optimization), premier canal d’acquisition digital, il n’en reste pas moins efficace et largement utilisé pour attirer des prospects et leur donner envie d’acheter en quelques clics.

Au premier semestre 2019, en France, l’investissement en publicité digitale est en pleine croissance. Il a même dépassé le budget investi dans les publicités télévisées, une première !
Le pilier du secteur ? Le Search avec 1,19 milliard d’euros dépensés, en croissance de 10% par rapport à 2018. Au total, cela représente presque la moitié du budget de publicité digitale, largement devant le Social Advertising et le Display qui culminent respectivement à 24% et 20%.

Retour sur la success story du modèle d’enchères 2.0.

Le référencement payant, c’est quoi ?

Confondu parfois avec le référencement naturel, le SEA est pourtant bien distinct – mais les deux stratégies sont complémentaires.

Le référencement payant désigne la publicité sur les moteurs de recherche. C’est l’un des meilleurs moyens pour se positionner rapidement sur les mots-clés visés et générer du trafic. Ce système payant  vise à  placer une annonce publicitaire en bonne position sur les moteurs de recherche grâce aux mots-clés choisis, qui redirigera vers une page de notre site internet. Le SEO utilise cette même technique, basée sur des algorithmes qui mettront en avant le contenu qui répondra le plus aux critères, sans que le propriétaire de ce contenu en soit notifié et qu’il ait à débourser quelque chose en échange. Ces deux stratégies sont les composantes principales du Search Engine Marketing (SEM), auquel peut se rajouter le SMO (Social Media Optimization), qui vise à utiliser les réseaux sociaux pour obtenir des leads et donc potentiellement augmenter son chiffre d’affaires. Selon la formule, SEM = SEA + SEO + SMO.

Sur la plupart des solutions de référencement payant, les annonceurs payent au clic, c’est-à-dire seulement lorsqu’un internaute clique sur la publicité diffusée. Ainsi, l’annonce bénéficie de l’emplacement, et donc de la visibilité, de manière gratuite. Le référencement payant répond alors à un double-objectif de notoriété et de conversion.

Afin que son annonce soit diffusée, un système d’enchères est mis en place : les annonceurs font des enchères sur des mots clés liés à leur cible et leur activité, Un prix maximum par clic est fixé par l’annonceur. Ils gagnent l’enchère si leur prix est suffisamment élevé par rapport à la concurrence, mais pas seulement.
Face à certaines dérives et pour protéger l’expérience utilisateur, les annonces doivent également répondre à des critères de qualité. C’est la raison pour laquelle on ne verra pas, par exemple, une publicité . Les critères de qualité sont multiples : construction de la page de destination, réponse à la requête,…

Sur Google, le logiciel utilisé est Google Ads, anciennement Adwords. Bien que leader sur ce marché, Google a néanmoins quelques concurrents : Yahoo!, Bing mais aussi Facebook et Amazon. En effet, au départ, cette technique était présente uniquement sur les moteurs de recherche classiques, comme Google, Yahoo! ou Bing. Depuis 2016, Amazon a rejoint le cercle fermé des éditeurs de solutions SEA grâce au moteur de recherche intégré sur son site. Avec Amazon Marketing Services, les annonceurs peuvent mettre en avant leurs produits directement sur le célèbre site au logo noir et jaune. Et l’intérêt est considérable quand on sait que 50% des Français déclarent se rendre sur Amazon.fr, le propulsant à la 1ère place des sites de e-commerce les plus visités avec 20 millions de visiteurs mensuels.

Du côté du célèbre réseau social au pouce bleu, la régie publicitaire Facebook Ads est devenue un levier d’acquisition majeur. La raison ? Sa grande pertinence pour générer des leads qualifiés. Cependant, il est plus souvent considéré comme un levier d’optimisation des réseaux sociaux que comme une réelle solution SEA.


Un peu d’histoire – de la création du SEA à aujourd’hui

Nous sommes au milieu des années 90 : Yahoo!, Lycos et Galaxie voient le jour. Vous vous souvenez ? L’époque où l’on avait un magazine posé devant nous pour patienter pendant le chargement de chaque page. L’époque où Google n’existait pas et que le jeune marché des moteurs de recherche faisait coexister plus d’une quinzaine d’acteurs à part égale, impensable aujourd’hui.

C’est Bill Gross, fondateur du moteur GoTo, qui décida le premier d’implanter des annonces sponsorisées dans les résultats de recherche. Le référencement payant voit le jour. Les annonceurs souhaitant faire apparaître leurs publicités étaient alors incités à acheter des mots-clés, pour que celles-ci apparaissent lorsque l’internaute cherche l’un de ces mots. Une véritable révolution dans une période où l’on privilégiait l’achat d’espaces publicitaires. Présentée à la conférence TED de 1997 à Monterey, l’accueil de cette nouvelle technologie ne fut pas enthousiaste. Mais Bill Gross n’en démordit pas et confectionna quelques mois plus tard le modèle d’achat au coût-par-clic, remplaçant le coût-par-impression : les annonceurs ne payent que si l’espace alloué à leur publicité a généré du trafic sur leurs sites. Google a flairé l’opportunité et adopté cette stratégie en Décembre 2002. Aujourd’hui, c’est encore le modèle privilégié en SEA.

Pourtant à l’œuvre d’un modèle révolutionnaire et lucratif, Bill Gross revend son invention et GoTo à Yahoo! pour la modique somme de 1,63 milliards de dollars… Comme quoi, il ne suffit pas d’avoir l’idée et d’être le premier à l’utiliser pour dominer le marché.


Pourquoi l’utiliser ?

Si cette stratégie marketing s’est tant développée depuis la fin des années 90, il y a de bonnes raisons ! En effet, elle présente de nombreux atouts pour les entreprises de tous secteurs, de toutes tailles, si elle est bien optimisée.

1. C’est une stratégie rapide pour augmenter le trafic. Contrairement aux SEO, les résultats sont immédiats dès que la campagne est activée. Et, dès lors que vos annonces sont meilleures que la concurrence (qualité, budget), elles seront visibles, résultant logiquement en une augmentation quasi immédiate du trafic. Par sa rapidité, c’est aussi un moyen idéal de mieux connaître sa cible, en testant plusieurs annonces pour mieux cerner ce qui l’intéresse.

2. Avec un bon budget et des annonces de qualité, la première position est accessible. A l’inverse du SEO, où il n’est pas toujours aisé d’obtenir des résultats rapidement, en SEA pas de mystère : il suffit d’y mettre le prix. La qualité des annonces est également un aspect essentiel : sur Google Ads, on peut suivre l’indicateur « Niveau de qualité », qui note les annonces en fonction de la page de destination et de l’écart entre votre taux de clic et le taux de clic attendu. Lorsqu’on a un niveau de qualité bas, il est possible d’analyser plus en détail directement via Google Ads. On sait alors ce que l’on doit modifier, alors que le SEO est une combinaison de facteurs beaucoup plus large et moins maîtrisable.

3. Elle permet une bonne flexibilité. Selon la période, la saisonnalité et vos priorités, vous pouvez faire varier votre investissement et vos annonces pour dépenser efficacement votre budget. Vous pouvez aussi décider d’interrompre vos campagnes à tout moment mais aussi de les reprendre quand vous le désirez.

4. Les campagnes sont faciles à suivre. A l’inverse du SEO où il y a une grande part de flou dans la réussite (ou non) des actions, on ne manque pas de statistiques et de suivi sur les outils SEA, comme par exemple Google Ads. Il est donc plus simple et précis de suivre les performances des campagnes, afin de mieux les calibrer en fonction des résultats.

5. C’est une stratégie qui convient à tous les secteurs et tailles. En 2019, qui n’utilise pas les moteurs de recherche pour se renseigner avant d’acheter un produit ? Chaque secteur (ou presque) est concerné par la publicité sur les moteurs de recherche, que l’on soit une entreprise en B2B ou B2C, une société de services ou de produits. Le référencement payant s’adapte aussi à tous les budgets, une PME peut donc concurrencer des grandes entreprises.

Tout n’est pas rose pour autant, notamment dans des secteurs ultra-concurrentiels où les mots-clés deviennent de plus en plus chers. Ainsi, dans le domaine de la virtualisation des postes de travail et du cloud, il n’est pas rare de voir des enchères à 30€ par clic. Cela représente ainsi un budget conséquent et donc une barrière à l’entrée difficilement surmontable

Comment optimiser sa stratégie ?

Une erreur assez fréquente en SEA est celle de commencer ses campagnes sans avoir vérifié quelques B.A.-BA qui font pourtant économiser du temps et de l’argent. Gardez en tête quelques étapes avant de commencer vos campagnes :

1. Connaître son client. Avant de se lancer dans une campagne payante, assurez-vous de connaître vos prospects. Pour cela, rien de tel que de construire son parcours client idéal (retrouvez l’article d’Aurore Miniatura à ce sujet).

2. Segmenter sa cible. Le référencement payant vous permet de vous adresser à vos cibles de manière différente, n’hésitez donc pas à segmenter votre cible en groupes homogènes. Pour cela, vous pouvez par exemple recourir à la méthode des buyer persona.

3. Analyser la concurrence. Ce que font vos concurrents est source d’enseignements. Par exemple, comment s’adressent-ils à leur cible ? Utilisent-ils des annonces payantes pour ressortir sur les moteurs de recherche ?

4. Définir des objectifs précis (et un budget). On ne se lance pas dans une campagne sans objectif. Quels sont les produits/services que je souhaite mettre en avant ? Ai-je un objectif de conversion et de notoriété ? Quel est mon ROI attendu ? En fonction de ces questions, le choix des annonces, des mots clés et de la page de destination vous paraîtront plus limpides.

5. Optimiser son site. Parfois, les performances SEA n’ont pas l’effet escompté. Avant d’en arriver à ce résultat, il vaut mieux s’assurer que son site web répond aux attentes des prospects, qu’il fournit efficacement les informations nécessaires et donne envie d’acheter.

Zoom sur Google Ads, la solution n°1 du marché

Mener une campagne SEA performante est plus simple qu’il n’y paraît ! Premièrement, si l’on ne doit choisir qu’un seul outil, privilégiez Google Ads puisque Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde, et ce pour n’importe quel secteur d’activité. A une exception près : si vous ciblez le marché chinois ou russe, il faudra regarder de plus près les solutions qu’offrent les moteurs de recherche locaux, Baidu et Yandex, qui sont leaders dans leurs pays respectifs.

Plus qu’une solution de référencement payant, Google Ads est devenu en quelques années une régie publicitaire puissante, présente sur de nombreux canaux digitaux grâce à ses multiples partenaires et filiales – Youtube par exemple, pour n’en citer qu’un. C’est dans cet esprit que la solution a changé de nom courant 2019, passant d’Adwords à Ads. En effet, la régie publicitaire ne s’arrête pas seulement aux annonces sponsorisées dans les résultats de recherche et propose bien d’autres solutions :

  • Le format PLA (Product Listing Ads) : pour les détaillants et le e-commerce, Google Shopping permet de promouvoir des produits qui sont disponibles et achetables en un clic. C’est une forme de référencement payant puisque les résultats sont promus en fonction des requêtes.
  • Les annonces via le réseau Display: via son réseau de partenaires, Google met en avant des contenus sponsorisés sous format texte, bandeau, vidéo ou même des formats interactifs. L’outil Google Ads permet de cibler et segmenter la diffusion des campagnes de manière très fine, en actionnant plusieurs leviers, comme le retargeting par exemple. Mais alors, quels sont ces sites ? Au-delà de l’intégralité des sites de la galaxie Google (dont Youtube et les sites utilisant Blogger), la multinationale a aussi passé des accords avec de nombreux autres sites comme wikiHow ou encore le blog culinaire Papilles et Pupilles. D’après Google, les annonces du GDN sont diffusées sur plus de 2 millions de sites web et 650 000 applications : le réseau touche ainsi 90% des internautes, d’après ses chiffres.

Lorsque vous tapez une certaine requête, par exemple « canapé d’angle convertible », vous obtiendrez des résultats marqués « Annonce » et des Résultats « Shopping » : ce sont les résultats payants (SEA), suivis des résultats naturels (encadré vert).

Au-delà de la solution Google, vous pouvez également adopter Bing Ads, le principal concurrent – bien que petit face au Géant de la recherche.

Dans une entreprise, il n’est pas forcément aisé de trouver les bonnes compétences ou le temps de s’atteler à sa stratégie SEA. C’est pourtant vital pour quasiment toute entreprise qui souhaite être davantage présent sur les moteurs de recherche. A ce titre, Beijaflore Digital Consulting peut vous accompagner sur l’optimisation de votre stratégie de référencement payant, tout en préservant l’intégrité de votre stratégie marketing globale grâce à l’expertise et aux connaissances techniques des forces en présence.

SOURCES

https://www.manageo.fr/blog/marketing-digital-_bca7/le-referencement-payant-un-levier-incontournable-votre-business-_bar13930.html

https://www.neoptimal.com/syntheses/le-sea-un-incontournable-strategie-marketing

https://ibfy.fr/sem-referencement-gratuit-ou-payant-comment-prioriser/

https://www.hemaphore.fr/prix-referencement-payant-google/

https://www.activis.net/blog/referencement-payant-le-guide-pour-tout-comprendre

https://www.chefdentreprise.com/Thematique/marketing-vente-1027/Breves/nouvelles-regles-lancer-referencement-payant-339976.htm#aYDerYIvYzdoGFd6.97

https://www.maddyness.com/2019/04/02/seo-sea-pourquoi-vous-ne-devez-surtout-pas-choisir/

https://blog.smartkeyword.io/referencement-payant-seo/

https://blog.smartkeyword.io/google-ads-seo/

https://www.blogdumoderateur.com/referencement-payant-retail/

https://campus.infopresse.com/blogue/article/2017/11/8/comprendre-et-optimiser-le-referencement-payant

https://www.blogdumoderateur.com/marche-publicite-digitale-s1-2019/

https://larevuedesmedias.ina.fr/publicite-en-ligne-google-peut-il-cumuler-les-metiers

https://www.1ere-position.fr/blog/seo-vs-sea-referencement-naturel-ou-referencement-payant/

https://www.seo.fr/definition/sea-referencement-payant

https://www.audience-pro.com/5-avantages-sea-site-internet/

https://www.ekko-media.com/display-marketing-pourquoi-utiliser-display-network-google-adwords/