La vidéo, un outil puissant pour développer l’engagement

Ces dernières années, la vidéo s’est imposée comme le format indispensable pour toutes les communications digitales. Mais dans quelle mesure cet outil permet-il, à l’instar des autres types de formats (post écrit, gif, image etc..), d’augmenter l’engagement ? La vidéo serait-elle devenue l’outil principal des marketeurs pour développer l’engagement ?

D’après une étude de Roger Bohn et James Short, un Américain consommerait en moyenne 3,6 milliards de téraoctets d’information par an, soit 11,8 heures d’informations par jour.  Un individu est donc confronté à un flux continu d’informations que son cerveau doit traiter en permanence. Des centaines d’informations voire des milliers sont ingurgitées par notre cerveau toutes les heures. A titre d’exemple : les publicités sur le net, les news sur les réseaux sociaux, les mails professionnels ou bien les messages du groupe WhatsApp de la famille.

Scrolling et baisse de la capacité d’attention

Avec ce flux massif d’informations, une nouvelle tendance est apparue. le « Scrolling » ou en français : le défilement. Le Scrolling, largement plébiscité par l’émergence des réseaux sociaux, consiste à faire défiler une page vers le bas de l’écran pour y voir un contenu qui est en dehors du cadre de l’écran sur lequel la page est consultée [Définition 1min30.com]. Cette tendance fait donc baisser drastiquement notre attention sur les informations. D’après l’étude « Capacité d’attention » de Microsoft, notre faculté de concentration sur une information a diminué de 4 secondes en 20 ans, passant de 12 secondes à 8 aujourd’hui.

La question que toute entreprise se pose : comment faire pour retenir l’attention d’un internaute sur une information et passer un message sans qu’il le « scroll » ? Comment utiliser la vidéo pour réaliser un contenu mémorable et développer l’engagement ?

 

La vidéo pour développer l'engagement

 

Retour sur les différents moyens de capter l’attention de l’internaute et capter l’engagement

L’étape clé pour transmettre un message à notre internaute est de pouvoir le retenir suffisamment longtemps pour que celui-ci puisse comprendre le message transmis par une entité. Comme vu précédemment, notre attention baisse drastiquement. Les nouvelles tendances de consommation d’informations ne vont pas vers une amélioration de cette statistique. La génération Z, ou génération zapping, traduit bien ce nouveau mode de consommation : si l’information ne retient pas immédiatement son attention, l’individu zappe directement sur une autre information.

Les différents leviers de communications d’une entreprise :

  • Le premier, le plus simple et le plus courant : le texte. Le texte était extrêmement utilisé au début des réseaux sociaux pour transmettre une information. Mais celui-ci devient de plus en plus obsolète. En réalité, la plupart des personnes lisent les textes en diagonal. Ce qui a comme effet que le message est mal transmis. En outre, plus le texte est long, plus celui-ci a tendance à ne pas être lu jusqu’au bout. C’est la quantité qui effraie donc notre internaute.
  • En deuxième lieu, nous avons l’image qui permet de condenser une idée dans un visuel facilement compréhensible. Les images retiennent souvent plus l’attention qu’un texte. En effet les couleurs et les visuels appellent des sens et des émotions dans notre cerveau. Prenons l’exemple de la couleur verte qui est souvent associée à l’éveil, à la relation à l’autre. C’est également le symbole de la nature, cette couleur est donc extrêmement présente dans toutes les communications autours du bienêtre et de la santé. Cependant l’image va limiter le champ d’expression. En effet, il est compliqué de réaliser un story-telling à partir d’une image simple. Contrairement au texte, le nombre d’informations est donc largement réduit.
  • La dernière solution pour capter une audience et donc l’attention de l’individu est la vidéo. Parfait mix entre le visuel qui retient notre attention et la possibilité de transmettre de nombreuses informations. En effet, selon l’étude « How Video Will Take Over The World » de Forrester Research une minute de vidéo aurait le même impact qu’un texte de 1,8 million de mots. C’est donc devenu un outil puissant indispensable pour développer l’engagement.

La vidéo, un outil puissant pour développer l’engagement

La vidéo, s’imposant peu à peu comme le meilleur moyen pour capter l’attention d’un client en transmettant un maximum d’informations. De nombreuses plateformes se sont spécialisées dans l’hébergement de vidéos dont la plus la célèbre de toutes Youtube. Avec environ 500 ans de vidéos regardées chaque jour. D’autres institutions ont également pris le parti d’intégrer des vidéos à leurs contenus comme Facebook. Ce dernier a annoncé le 10 août 2017 la création de Facebook Watch. Une plateforme de partage de vidéos directement liée au réseau social qui enregistre environ 1,25 milliard d’utilisateurs actifs par mois.

Certains autres réseaux sociaux utilisent la vidéo sous d’autres formats comme Snapchat ou Instagram avec les Stories, des mini-vidéos facilement consultables et partageables. Le nouveau mastodonte des réseaux sociaux TikTok, qui propose des vidéos au format très court ne pouvant dépasser les 60 secondes, enregistre des taux d’engagement très élevés. Depuis 5 ans, la vidéo est donc devenue l’outil indispensable pour une communication réussie, des formats classiques que nous pouvons retrouver sur Youtube & Dailymotion aux formats rapides tels que les stories sur Snapchat. Chaque format transmet des valeurs et un ressenti différent pour l’internaute.

Pourquoi les vidéos sont-elles devenues si populaires ?

Comme citée auparavant, la vidéo aujourd’hui s’adapte sur toutes les plateformes, du conventionnel comme Youtube, au ciblage plus jeune comme TikTok, voire même au professionnel sur Linkedin. Cette adaptation n’est pas la même qu’avec des textes. Il est compliqué sur Snapchat de communiquer avec un texte par exemple. La vidéo a également un second avantage, elle permet de transmettre une information, des valeurs et un engagement tout en allant à l’essentiel. Sur du texte, cela devient plus compliqué.

Prenons l’exemple du fameux mail de bonne année de votre directeur. Dans ce mail, vous retrouvez généralement sous forme de texte les vœux, le bilan de l’année passée ainsi que la ligne directrice pour la nouvelle année. Un texte long, fastidieux et qui ne respire pas l’authenticité. Au contraire, si vous avez une vidéo de votre directeur expliquant ces mêmes points en quelques minutes, cela devient plus explicite : le ton de la voix, le regard et le positionnement de la caméra traduisent des émotions que le salarié va rapidement comprendre. Le message sera donc compris d’une autre manière.

Développer l’engagement : quelques recommandations pour vos vidéos

Avant toute chose, il faut définir trois axes pour construire une vidéo engageante, le premier : à qui souhaite-t-on adresser le message ? Le deuxième : quelle information je souhaite transmettre ? Et enfin, le troisième et dernier axe : sur quelle plateforme diffuser ma vidéo ?

Développer l’engagement : A qui souhaite-t-on s’adresser  ?

Ces trois axes sont extrêmement importants, car ils relèvent de la stratégie marketing de votre entreprise. Pour le premier axe, si vous souhaitez communiquer avec vos salariés, le ton, la posture ou le message sera bien différent que si vous souhaitez communiquer avec vos clients. La cible va permettre d’aiguiser votre message pour toucher l’internaute. Attention cependant de ne pas sortir du type de communication que l’entreprise utilise. En effet, si la vidéo est très amicale, alors que le ton dans l’entreprise est sérieux, cela pourrait être mal interprété par les internautes. Il faut donc définir votre cible pour ensuite écrire et transmettre le message.

Développer l’engagement : quelles informations souhaite-t-on transmettre ?

Une fois la cible définie, il faut écrire le message. La question fondamentale est « quelles informations je souhaite transmettre ? ». La vidéo doit avoir des objectifs : informer, divertir, former, détendre, rassurer… C’est à partir de ces objectifs que les informations vont se construire. Attention à ne pas trop donner d’informations, l’internaute peut rapidement se perdre dans un flux massif. Il faut que, à la fin du format, la personne ait compris le message et puisse également le transmettre à l’oral, signe que l’internaute a compris la vidéo.

Lors de l’écriture, surtout pour de la vidéo, il est important de transmettre en plus du message : une émotion, une pensée ou une conviction. Cela renforce la puissance du message. Prenons l’exemple d’une vidéo en interne réalisée avec le CEO pour annoncer le chiffre d’affaires de l’année. Si la vidéo se résume à une personne à son bureau qui donne des chiffres sans conviction, le message sera faible. Au contraire, si la personne est dans un beau cadre, avec une musique de fond entraînante et un message clair et conquérant, le message en sera bien plus impactant. Ce sont les détails qui font l’engagement. Finalement, le message est le même : donner le chiffre d’affaires. Mais il sera perçu différemment dans les deux vidéos.

 

 

Il est également important d’ajouter un point de connexion à votre vidéo, un point « humain » et de proximité. En effet, la plupart des personnes en France travaillent dans des entreprises sans réellement connaître leurs dirigeants.  La vidéo permet de combler ce manque et surtout de donner un point d’accroche et de démystifier une direction qui peut être perçue par les employés ou les consommateurs comme inaccessible. Lors de certaines communications par vidéo, il est peut-être important de mettre en avant l’équipe dirigeante pour pouvoir créer un point de cohésion.

Développer l’engagement : sur quelle plateforme diffuser la vidéo ?

Notre dernier axe s’appuie sur la plateforme de diffusion. Il faut donc se demander comment toucher au mieux notre cible Il faut trouver la bonne plateforme : regarde-t-il les vidéos sur smartphone ? sur ordinateur ou sur une télévision ? Il faut également comprendre comment celui-ci va recevoir l’information : consulte-t-il ses mails ou navigue-t-il plus sur l’intranet du groupe ? Mes clients sont-ils abonnés à mes réseaux sociaux ? Tant de questions auxquelles il faut impérativement répondre pour toucher au mieux les personnes qui doivent recevoir l’information. Attention également au format vidéo. Certaines plateformes ne se prêtent pas aux vidéos trop courtes ou trop longues, exemple avec TikTok qui n’accepte que des vidéos de 60 secondes…

Quel résultat pour les vidéos marketing ?

La création de vidéos marketing est forcément plus coûteuse que les simples visuels ou textes imaginés par les équipes de communication. En effet, pour faire une vidéo, différentes personnes doivent œuvrer ensemble pour réaliser ce format… Il est donc important de connaître les retombées des campagnes marketing par vidéo en instaurant des KPI pour mesurer les impacts.

D’après un rapport de Wyzowl paru en 2020, les vidéos marketing ont deux fois plus de chance d’être partagées sur les réseaux sociaux que tout autre type de format. Toujours d’après le même rapport, 8 internautes sur 10 ont acheté un software après avoir vu une vidéo diffusée par l’entreprise. Ce rapport confirme que depuis quelques années, la vidéo est devenue le format le plus engageant pour les campagnes marketing.

Qu’en est-il des vidéos intégrées aux mails ? La vidéo dans les mails est un puissant outil qui permet à l’internaute qui le reçoit d’être plus attentif au contenu, en effet, une simple vidéo dans un mail augmente de 200% le taux de clics par rapport aux autres types de liens. De plus, ajouter le mot « Vidéo » dans le titre du mail augmente en moyenne de 19% les ouvertures de celui-ci.

La vidéo, en plus de développer l’engagement est un puissant levier business

Enfin nous pouvons remarquer que la vidéo, en plus d’être engageante peut être un puissant levier business. Selon le rapport de Wyzowl cité précédemment, les internautes achètent de plus en plus des produits après avoir consommé une vidéo publiée par une entreprise. D’après OptinMonster et son rapport publié en 2019, le marketing vidéo permet d’augmenter de presque 66% les leads qualifiés. Si nous nous penchons un peu plus sur le rapport de Wyzowl concernant la description de l’impact des vidéos sur le funnel de vente, nous constatons que 87% des directions marketing disent que la vidéo a augmenté le trafic sur leur site. Cette augmentation de trafic permet également de transformer des leads en clients. En effet, 80% des directions marketing affirment que la vidéo a directement contribué à augmenter les ventes.

 

 

Conclusion

La vidéo est donc un réel atout pour toute communication digitale. Autant pour développer la réputation et les valeurs d’une entreprise que pour vendre un produit. Les atouts de ce format en font le meilleur ambassadeur de votre marque et de votre message. Dans un monde où l’information est devenue omniprésente, la vidéo permet de recentrer l’internaute sur un message, votre message. La vidéo est donc le format le plus pertinent pour développer l’engagement de votre communauté.

Ce sujet fait partie d’une série d’articles portant sur la relation du marketing et de la vidéo. Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez retrouver de nombreux articles sur le blog de Beijaflore.

Avec la pandémie du COVID-19, le marketing digital est devenu un enjeu d’autant plus stratégique pour les entreprises. Beijaflore Digital, grâce à ses experts, accompagne de nombreux clients dans l’élaboration de leurs stratégies marketing. Un projet ? N’hésitez pas à nous contacter pour que l’on construise votre stratégie de marketing digital ensemble, et ainsi accroître la communication autour de vos projets.

Article écrit par Pierre AUDRAN, Consultant Associate, membre de la BCOM Marketing Digital

SOURCES

Livre : GODIN, Seth. Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio, 2009.

Livre : MAXIMUS, Max & VIET, Jean-Baptiste. Marketing vidéo: Communiquer comme un pro sur YouTube, Facebook, Instagram, Eyrolles, 2019.

Livre : KOTLER, Philip. Marketing 4.0, D Boeck Sup, 2020.

Wyzowl Report. « The State of Video Marketing 2020 ». Wyzowl.com. 2020. [consulté le 21/04/21]. Disponible à l’adresse : https://wyzowl.s3.eu-west-2.amazonaws.com/pdfs/Wyzowl-Video-Survey-2020.pdf

« 10 chiffres qui démontrent l’efficacité́ de la vidéo en marketing ». Ilestunefois.com. [consulté le 21/04/21]. Disponible à l’adresse : https://www.ilestunefois.com/10-chiffres-qui-demontrent-lefficacite-de-la-video-en-marketing/

LIBERGE Audrey. « 10 statistiques vidéo marketing qui comptent en 2021». Oberlo.fr. 2020. [consulté le 21/04/21]. Disponible à l’adresse : https://www.oberlo.fr/blog/statistiques-video-marketing

DABI-SCHWEBEL Gabriel. « La vidéo marketing, outil des marques pour développer l’engagement ». 1min30.com. 2017. [consulté le 21/04/21]. Disponible à l’adresse : https://www.1min30.com/video-marketing/le-video-marketing-outil-des-marques-pour-developper-lengagement-35192

Microsoft Report. « Capacité d’attention». Microsoft.com. 2015. [consulté le 21/04/21]. Disponible à l’adresse :https://www.infopresse.com/Uploads/files/Microsoft_%C3%89tude%20d%C3%A9ficit%20de%20l’attention.PDF