La gamification du CRM au service des performances commerciales

Article co-écrit par Myriam ZINDINE, Associate Consultante, membre de la BCOM CRM chez Beijaflore Digital ; Bérengère POMIES et Jean BOURDIER, membres de la Bcom Methods&Tools chez Beijaflore Digital

L’utilisation du CRM toujours en croissance

Plusieurs années après la démocratisation des solutions CRM auprès des grandes puis plus petites entreprises, le marché est toujours en croissance. D’après une étude de Gartner, les ventes mondiales de solutions CRM ont connu une croissance de 15,6% en 2018 et font de ce segment le plus important en termes de part de marché et avec la croissance la plus rapide du secteur des logiciels d’applications d’entreprise (1).

Les CRM permettent de guider les entreprises dans la mise en place de stratégies commerciales et de gestion de la relation client efficaces centrées autour du client (2). L’expérience client est placée au cœur de ces stratégies.

La richesse d’un CRM réside dans le volume et la qualité des données récoltées. Les entreprises recueillent une importante quantité de données déstructurées en temps réel puis les recoupent. L’enjeu est de pouvoir traiter ces données efficacement pour en tirer des informations pertinentes.

Grâce à la connaissance client, les revenus sont augmentés via une meilleure adaptation de l’offre et une communication mieux ciblée.

L’adoption du CRM et son utilisation adéquate par les collaborateurs sont primordiales

Devant les enjeux majeurs de l’exploitation d’un CRM, son adoption et sa maîtrise par les collaborateurs sont primordiales pour l’entreprise.

En effet, notamment en B2B, les données sont en grande partie générées par l’entreprise et plus précisément les commerciaux via leur utilisation du CRM. En B2C, les données sont davantage générées par les clients eux-mêmes via l’utilisation de services : créer un compte en ligne, réaliser un achat, remplir un formulaire ou participer à un concours.

Plus un CRM est utilisé d’une manière appropriée, plus l’entreprise développera la connaissance globale et individuelle de ses clients. Les données seront certes plus abondantes, mais un traitement sera toujours nécessaire pour les rendre précises et pertinentes.

Afin de récolter davantage de données pertinentes, l’entreprise devra mettre en place des moyens pour former les utilisateurs et les inciter à utiliser l’outil. Cependant, comme tout changement, celui-ci doit être accompagné pour être accepté. L’utilisation du CRM n’est pas intuitive et bien acceptée par tous d’un premier abord.

Les freins à l’utilisation du CRM par les collaborateurs peuvent être de plusieurs natures :

  • Le manque d’aisance vis à vis des outils technologiques
  • Le temps consommé perçu, par exemple pour saisir les données
  • La non compréhension ou la méconnaissance des enjeux
  • La résistance au changement
  • La perception d’être suivi à la trace

Dans le domaine commercial en particulier, les commerciaux peuvent tendre à se concentrer sur l’atteinte de leurs objectifs et la conclusion de leurs ventes et voir au second plan les tâches relatives à l’enregistrement de données nécessaires avec un CRM (4).

Cependant, dans le cadre de l’activité commerciale, la direction a besoin d’informations à jour, voire en temps réel afin de prendre les bonnes décisions, de réaliser des projections précises et de gérer une chaîne de vente qu’ils maîtrisent (4). Le management devra mettre en place des actions pour contrer les freins à l’adoption du CRM. La mise en place d’une stratégie de gamification du CRM est une solution possible pour faire face à ces freins, en apportant une dimension ludique à la démarche.

La gamification en entreprise

Il y a encore quelques années, le monde du travail privilégiait une attitude sérieuse, alors considérée comme signe de professionnalisme. Mais au fil du temps, on s’est aperçu que le jeu et l’humour ne faisaient pas fuir les employés, au contraire.

Cependant, la gamification n’est pas un simple divertissement mais un véritable levier de croissance. Composée à 25% de technologie et à 75% de psychologie, cette nouvelle méthode managériale est basée sur l’implication et le bien-être de son employé. En effet, il est essentiel d’encourager le partage car un effectif soudé est une des clés de succès majeures d’une entreprise. Il faut donc veiller à construire la confiance et la cohésion entre les membres en les motivant à participer à la vie d’entreprise de façon plus fréquente et avec davantage de passion.

Il est essentiel de valoriser les membres de l’entreprise les plus investis. La gamification permet de les identifier et de les cultiver. En effet, en mettant en avant les éléments les plus actifs, les autres membres sont encouragés à participer activement afin d’être à leur tour reconnus par leur société. La reconnaissance est l’une des plus belles récompenses qu’une entreprise peut attribuer à ses employés. Cette valorisation peut se traduire sous plusieurs formes : une interview dans le blog de l’entreprise, des accès privilégiés, des droits supplémentaires ou encore des primes.

Concrètement, la gamification est l’utilisation d’attributs issus de jeux pour encourager de façon prévisible des comportements joueurs dans le contexte différent qu’est le monde du travail. Nous retrouvons donc la participation, la compétition, l’interaction et tout autre comportement observé pendant des activités de jeu. L’idée est d’inciter une personne en retrait dans la vie de l’entreprise à devenir plus actif, en créant un fort engagement. Classements, systèmes de notation, récompenses selon des objectifs atteints : toutes ces techniques sont pertinentes pour conduire à l’engagement dans une entreprise. Ainsi, alors que le salarié adopte le comportement incité par le jeu, la société, elle, améliore son image interne.

Avant de mettre en place une démarche de gamification, il faut dans un premier temps en définir les objectifs : par exemple, obtenir davantage de fidélité, augmenter son classement « Happy at work »…

La gamification fait ses preuves depuis quelques années déjà. Les études menées par Nudge ont démontré que les entreprises qui l’ont mise en place sont 18% plus productives qu’avant, que le sentiment d’investissement des salariés augmente de 13% et que le turnover diminue de 31%. Mais ce n’est pas tout : ces méthodes ont également un enjeu économique car le taux d’absentéisme baisse de 27% et le taux de rentabilité augmente de 12%.

La gamification amène donc les salariés à donner le meilleur d’eux-mêmes, ce qui porte l’entreprise et améliore l’ambiance de travail.

La gamification pour booster l’adoption du CRM et la performance commerciale

Avec des objectifs d’adoption, de maîtrise et d’utilisation du CRM, mais également d’accroissement des performances, les éditeurs de CRM tels que Salesforce, Microsoft Dynamics ou Efficy, ont mis en place des solutions de gamification dans le cadre de l’utilisation quotidienne de l’outil.

La gamification est l’utilisation des mécanismes du jeu, dans un contexte autre que le jeu, afin de résoudre des problématiques d’adoption, de maitrise et d’engagement. En résolvant ces problématiques, l’entreprise peut espérer améliorer les contributions des utilisateurs.

La multiplication des solutions de gamification a permis d’atteindre un nombre croissant d’organisations de secteurs plus variés, avec des tailles et des budgets plus limités. Cela a également permis d’ancrer plus fortement les pratiques de gamification au sein des directions commerciales(4).

Comment fonctionne concrètement la gamification du CRM dans le domaine de la vente?

Les solutions de gamification du CRM permettent de mettre en place des challenges entre collaborateurs, équipes, secteur ou autres avec des objectifs fixés dans le temps. Ces objectifs peuvent, par exemple, porter sur les affaires remportées, les appels émis, les revenus générés.

Les résultats sont visibles en temps réel et sont récompensés pour mettre en avant l’atteinte de l’objectif. Il peut s’agir d’une récompense virtuelle (badge, points, podium),dans ce cas la visibilité du résultat favorise l’esprit de compétition et le sentiment d’accomplissement. Il peut également s’agir, selon les enjeux et le budget de l’entreprise, de récompenses réelles telles que des avantages monétaires ou des évolutions professionnelles.

Le mentoring et la montée en compétences du reste de l’équipe sont également favorisés avec le partage des succès et des best practices, et cela afin d’atteindre un but commun (4). Le partage est également récompensé avec des badges ou la mise en avant des membres de l’équipe dans un leader-board.

Quels bénéfices retirer de la gamification du CRM?

  • La motivation liée au challenge
  • L’apprentissage facilité du fonctionnement de l’outil
  • L’aspect divertissant grâce auquel le collaborateur sort de son quotidien professionnel
  • Un meilleur engagement des utilisateurs, donc de meilleurs résultats et une meilleure qualité de données
  • La collaboration et le partage entre employés

Etude de cas : l’utilisation de la solution Peak Me Up de Efficy chez la banque Belge Belfius Bank

Belfius BankSur son blog, l’éditeur de CRM Efficy explique comment la mise en place de sa solution mobile Peak Me UP auprès de la banque belge Belfius Bank en 2017 a permis d’augmenter les performances des collaborateurs depuis sa mise en place. En termes de productivité, on note +24%sur les tâches gamifiées : ouverture de compte, souscription à un produit bancaire. En outre, elle a également permis d’agir sur les performances en continu grâce à la mise en place de challenges pendant les périodes plus creuses, pour répondre à des baisses de performances en fin de semaine.

Quels risques à implémenter une solution de gamification dans un service commercial ?

Cependant, le management devra être attentif à la manière dont les collaborateurs appréhenderont le principe de gamification. La compétitivité favorisée par le jeu ne doit pas se transformer en concurrence néfaste au sein de l’organisation. Le but est d’améliorer les résultats de l’entreprise et non uniquement ses résultats individuels. Les objectifs devront être atteignables, le type de jeu devra prendre en compte le profil et potentiellement la maturité des utilisateurs. Des challenges collectifs pourront être mis en place pour favoriser l’esprit d’équipe et le partage.

Où se procurer une solution de gamification du CRM ?

Les grands éditeurs de CRM (Salesforce, Oracle, Microsoft) proposent leurs propres solutions de gamification. Il est également possible d’en obtenir une chez de plus petits éditeurs, d’interfacer une solution de gamification externe avec le CRM déjà en place dans l’entreprise ou encore de développer sa propre solution en interne. Pour choisir l’option la plus appropriée, l’entreprise devra prendre en compte les fonctionnalités souhaitées, l’utilisation actuelle ou non d’un CRM, le budget alloué et le besoin de personnalisation.

Grâce à son expertise, Beijaflore vous accompagne dans vos projets de développement, mise en place et d’adoption d’un CRM au sein de votre organisation.

Sources

(1) GARTNER “Gartner Says Worldwide Customer Experience and Relationship Management Software Market Grew 15.6% in 2018”. [consulté le 15/09/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-06-17-gartner-says-worldwide-customer-experience-and-relati

(2) GUMESSON, Evert. Total Relationship Marketing. Butterworth-Heinemann, Elsevier, 3éme éditions. 2008

(3) SCHIERHOHZ, Ragnar;KOLBE, Lutz M; BRENNER, Walter. Mobilizing customer relationship management: A journey from strategy to system design. Business Process Management Journal,13(6), 830-852. 2007.

(4) Blog C5insight.com. “What is CRM gamification and why do you need it”. 2015. [consultéle 15/09/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.c5insight.com/Resources/Blog/tabid/148/entryid/122/what-is-crm-gamification-and-why-do-you-need-it.aspx

(5) Blog Javista. “La Gamification en 2017 : tendance ou nécessité pour booster la productivité ? » 2017. [consulté le 15/09/2019] Disponible à l’adresse : https://www.javista.com/gamification-2017-productivite/

(6) Blog Efficy. « Boostez vos ventes avec la Gamification d’Efficy CRM » 2017. [consulté le 24/11/2019] Disponible à l’adresse : https://www.efficy.com/fr/boostez-vos-ventes-avec-la-gamification-defficy-crm/