Les fondamentaux du Growth Hacking

Aujourd’hui le growth hacking fait beaucoup parler de lui dans le secteur marketing. Son ambition est de générer la croissance rapide d’un produit ou d’un service à moindre coût. Sur quels fondamentaux se base-t-il ? Chez HeadMind Partners, nous accompagnons les entreprises dans la mise en place de stratégie marketing digital et nous utilisons les principes du Growth Hacking pour optimiser nos résultats.

A.    Définition du Growth Hacking et portrait du growth hacker

Avant toute chose que veut dire Growth hacking ? En réalité, Growth hacking ne veut rien dire. C’est un terme inventé en 2010 par Sean Ellis, alors en charge du marketing chez Dropbox. On pourrait le traduire par « piratage de croissance ». L’utilisation du terme « hacking » fait référence aux méthodes peu conventionnelles utilisées par le growth hacker pour arriver à ses fins. Tous ses efforts sont concentrés sur la réussite de son objectif unique : la croissance. Ainsi son objectif principal n’est pas de « faire du chiffre » mais de remplir sa base d’utilisateurs actifs. Il mise sur la qualité de son offre pour attirer les utilisateurs et les transformer en ambassadeurs.

À mi-chemin entre un développeur et un responsable marketing, le growth hacker est doté d’une forte culture web, et possède de nombreuses compétences en développement, SEO, analyse de données, voire même en anthropologie, car pour comprendre le web il faut comprendre les comportements et les anticiper. Le growth hacker va tester systématiquement toutes les hypothèses, même les plus stupides en apparence. Il est orienté résultat et seuls les chiffres comptent. Le Growth hacker doit être créatif, imaginatif, disruptif, transgressif.

Source : https://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/definition-du-growth-hacking/

B.    La méthodologie

Le growth Hacker utilise le framework AARRR. C’est une méthodologie qui s’appuie sur le cycle de vie d’un client aussi appelé « tunnel de conversion ». Ce tunnel s’articule en 5 étapes clés : Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation. Le growth Hacker a pour mission de garantir l’amélioration des résultats de chacune des étapes de ce framework.

Sources : https://www.digitalcorsaire.com/biais-cognitifs/ ,

https://www.digitalcorsaire.com/c-est-quoi-le-growth-hacking/

1.     L’acquisition: faire venir les internautes

Pour cela il faut connaître son marché et ses clients potentiels. Ceux-ci s’articulent en trois catégories qui définissent 3 niveaux de maturité :

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• Les passifs qui sont des prospects pensant n’avoir besoin de rien et qui ne font pas d’efforts pour chercher des solutions dont ils auraient potentiellement besoin.
• Les intéressés qui sont intéressés non par le produit mais par les problèmes auxquels ils sont exposés.
• Les avertis qui sont capables de comprendre pourquoi certaines solutions coïncident mieux avec leurs critères de choix.

Le Growth Hacker va activer des techniques d’acquisition selon le niveau de besoin moyen de son marché cible, autrement dit, son niveau de maturité. Campagnes SEA, optimisation SEO, inbound marketing, cold email, social selling …

Il détermine le meilleur canal pour toucher sa cible. Il procède par test, optimise son référencement naturel, utilise l’inbound marketing et le marketing automation pour constituer des stratégies afin d’attirer les internautes sur son site web. Utilisant ses compétences de développeur, il développe des scripts permettant de faire faire le travail à des bots.

Sources : https://www.e-strategic.fr/blog/funnel-marketing/

2.     Activation : créer un engagement de la part des internautes

Cette étape intervient après l’étape d’acquisition, c’est-à-dire lorsque le prospect est déjà sur la page de l’entreprise (le site web ou la landing page). L’objectif est ici d’inciter le prospect à s’intéresser au site et à réaliser des actions sur celui-ci. Cela s’appelle la stratégie d’accueil ou onboarding. On utilise principalement la méthodologie Inbound (stratégie de création de contenus qui permet d’attirer les visiteurs sur un site web, un blog pour les convertir en lead puis en client).

Chaque visiteur du site doit être encouragé à s’enregistrer, s’inscrire à la lettre d’information ou télécharger un produit. Il faut lui proposer du contenu, des webinars des surveys, du matériel en téléchargement gratuit, un livre blanc etc… Une première expérience satisfaisante sur un produit ou un service est un facteur qui peut contribuer à fidéliser un prospect. C’est pourquoi le Growth-hacker fait en sorte d’améliorer tous les points de contacts avec sa cible pour mieux satisfaire son expérience.

Il utilise également l’AB test pour vérifier et valider si les changements effectués sur le site ont un effet positif ou négatif sur les KPIs.

3.     Rétention: fidéliser les internautes

L’objectif est ici de rendre le prospect actif sur le site en l’encourageant à revenir au moyen d’offres spéciales, de systèmes de points, la mise à jour de son service, l’offre de nouvelles fonctionnalités. C’est à ce moment là qu’intervient la mise en place de relance automatisée avec la construction de scénarii. Cette étape est très importante car elle permet le perfectionnement de l’offre en fonction de la demande. Ce qu’il ne faut pas oublier c’est que la méthodologie du growth hacking est une composante essentielle du lean start up. Après une première offre de base appelée minimum viable product, les designs itératifs successifs basés sur les retours terrain permettent d’améliorer la solution. C’est tout ce travail de rétention qui va permettre d’aboutir à l’Ultimate Dream’ Product

Sources :  https://www.b2bnn.com/2016/04/death-of-the-minimum-viable-product/

À cette étape on peut utiliser différents leviers : mettre en place de la gamification, automatiser la publication de contenu sur les réseaux sociaux, implémenter une case feedback en bas de page afin de recueillir les avis des internautes, relancer par email, en proposant une certification par exemple, communiquer par sms…

4.     Revenu : Déceler le prix psychologique

Cette étape consiste à maximiser le revenu. C’est l’ultime étape qui va transformer l’utilisateur en client et donc en chiffres d’affaires, grâce à l’introduction de services payants (achat de versions premium par exemple) ou l’utilisation de la publicité.

C’est à cette étape que le growth hacker détermine le prix psychologique c’est-à-dire le prix que le client est prêt à investir pour le produit ou le service proposé. Le growth hacker teste son prix, propose des offres en abonnement annuel, affine ses packs de souscriptions, facilite le paiement notamment en paramétrant un livechat au niveau du panier, en créant de l’urgence sur une offre en affichant le nombre de produit qu’il reste en stock etc…

Il considère un certain nombre de KPIs comme le revenu généré mais aussi la fréquence d’achat et le taux de churn. Le taux de churn ou taux d’attrition est le ratio nombre de clients perdus sur nombre de client total. Cet indicateur permet d’évaluer l’impact et l’efficacité des efforts du growth hacker pour fidéliser ses clients. Cela lui permet aussi de tester plusieurs solutions et de voir les plus efficaces.

5.     Recommandation : Favoriser la viralité auprès des diginautes

Cette étape a pour but de transformer le client en ambassadeur de la marque, en prescripteur. Cela consiste à encourager le partage sur les réseaux sociaux grâce à des liens d’affiliations, à utiliser le marketing viral pour créer le buzz. Des performances élevées en recommandation sont un bon indicateur de croissance, car il implique que les clients sont satisfaits du produit ou service. Il est donc important de faciliter et encourager la viralité auprès des utilisateurs en jouant sur les différents facteurs clés de la viralité :

• Un produit qui tient ses promesses
• Le plaisir d’être dans les premiers à découvrir le produit
• Le plaisir d’appartenance à une cause
• Un produit partageable

C.    Conclusion

Pour atteindre son objectif de croissance durable, le growth hacker utilise toute la palette des outils qu’il a à sa disposition. Si ces méthodes peuvent paraître originales voire farfelues parfois, il ne faut pas oublier qu’il teste et calcule systématiquement le résultat de chaque expérimentation pour en évaluer l’impact. Le growth hacker sort des sentiers battus, prends des risques et calcule ses indicateurs pour suivre son efficacité.

Article écrit par Adélaïde Valentin, Consultante senior, B-Com Marketing Digital chez HeadMind Partners Digital

Sources

(1) PERRIER, Arthur. « Les fondamentaux du Growth Hacking ». Mi4.fr Livre Blanc PDF [en ligne]. [Téléchargé le 14/04/2020]. Disponible à l’adresse https://mi4.fr/wp-content/uploads/2018/10/Les-fondamentaux-du-Growth-Hacking-1.pdf

(2) CANEVET, Frédéric. « Définition du Growth Hacking ». Conseils marketing.com [en ligne]. 2017. [consulté le 12/04/2020]. Disponible à l’adresse https://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/definition-du-growth-hacking/

(3) MOHARYAR Ali. « Minimum Viable Product is Dead. Long Live the Minimum Viable Experience ». B2BNews Network  [en ligne]. 2016. [consulté le 25/04/2020]. Disponible à l’adresse https://www.b2bnn.com/2016/04/death-of-the-minimum-viable-product/

(4) GASTAUD Philippe. « Le Growth Hacking pour accélérer la croissance de son entreprise ». e-strategic.fr  [en ligne]. 2017. [consulté le 25/04/2020]. Disponible à l’adresse https://www.e-strategic.fr/blog/growth-hacking/

(5) GASTAUD Philippe. « Les 3 étapes du funnel marketing : attirer, considérer et convertir ». e-strategic.fr  [en ligne]. 2018. [consulté le 25/04/2020]. Disponible à l’adresse https://www.e-strategic.fr/blog/funnel-marketing/

(6) GAUTIER Franck. « Comment influencer vos visiteurs à prendre la bonne décisions en maîtrisant les biais cognitifs». Digital corsaire.com  [en ligne]. 2016. [consulté le 03/05/2020]. Disponible à l’adresse https://www.digitalcorsaire.com/biais-cognitifs/

(7) GAUTIER Franck. « C’est quoi le Growth-Hacking ? Comment l’appliquer à votre business». Digital corsaire.com  [en ligne]. 2016. [consulté le 03/05/2020]. Disponible à l’adresse https://www.digitalcorsaire.com/c-est-quoi-le-growth-hacking/