Pourquoi le e-commerce n’est pas le grand gagnant de la crise sanitaire ?

Article écrit par Camille PIEROG, Associate Consultant, membre de la B-COM E-commerce 

 

La crise sanitaire a redistribué les cartes dans le secteur du e-commerce : les comportements en ligne des consommateurs de même que les habitudes d’achat ont été modifiés de façon significative. Effectuer ses achats en ligne pendant le confinement constituait, pour bon nombre de français, une des seules façons de continuer à consommer et à s’approvisionner en biens de première nécessité.

Comment le marché du e-commerce a-t-il réagi face à la pandémie et comment se porte-t-il aujourd’hui ? Quelles stratégies les e-commerçants ont-ils mis en œuvre pour faire face à cette conjoncture exceptionnelle ? 

Le recul du commerce en ligne en France pendant la pandémie 

Globalement, et contrairement aux idées reçues, le secteur du e-commerce français a souffert lors de la crise sanitaire : selon une enquête de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), 76% des sites marchands français ont enregistré une baisse de leur activité depuis la mi-mars, et seuls, 18% des sites, ont un chiffre d’affaire en croissance. Autre indicateur significatif et toujours selon la Fevad : les ventes sur Internet n’ont progressé que de 1,8%, à 25,3 milliards d’euros au premier trimestre (contre +11,9% sur la période janvier- mars 2019). 

Toutefois, malgré ce recul, certains secteurs ont fortement bénéficié de la pandémie. Les grands gagnants ? En premier lieu : la grande distribution. Des ventes record ont été enregistrées (+57%),  assorties d’un accroissement significatif des commandes Drive. Selon Nielsen, l’e-commerce alimentaire (qui représentait 5,7% des ventes en 2019) a dépassé, lors de certaines semaines durant le confinement, 10% de part de marché. Les secteurs de la parapharmacie et de la technologie ont également fortement bénéficié du contexte avec des hausses respectives de 16% et 27%. En bref, tout ce qui était nécessaire ou utile pendant le confinement, a fait l’objet de commandes !

Les secteurs du voyage, du luxe et de la mode et du retail ont, quant à eux, enregistré les plus fortes baisses : respectivement -58%, -21% et -17%. 

En cause ? Des difficultés logistiques et des problèmes d’approvisionnement

Ce recul du e-commerce en France s’explique par les difficultés logistiques rencontrées par les e-commerçants : délais d’expédition et de livraison rallongés, entraînant indéniablement un ralentissement des commandes. Les e-commerçants ont été contraints d’adapter leur politique de livraison tout en assurant la sécurité des livreurs et en limitant au maximum les contacts humains. 85% des sites ont noté un allongement des délais pour livrer les colis et 75% des commandes ont été livrées avec un délai supérieur à 5 jours.

Les difficultés d’approvisionnement sont également une autre cause justifiant ce recul. Suite à la fermeture des frontières, les entreprises ont parfois eu du mal à s’approvisionner auprès de leurs fournisseurs habituels, entraînant ainsi un ralentissement, voire un arrêt de leur production. Enfin, une demande décroissante des consommateurs, illustre aussi le repli du e-commerce : certains secteurs ont, en effet, eu la quasi-totalité de leur clientèle qui s’est mise à l’arrêt (c’est le cas du BTP par exemple). Cela n’est guère surprenant dans la mesure où les besoins en confinement sont plus restreints et ne sont pas les même qu’en temps normal. 

Face à cette situation exceptionnelle, les entreprises françaises ont adapté leur stratégie e-commerce pour maintenir leur activité 

Pour faire face à cette conjoncture inédite, les e-commerçants se sont adaptés et ont déployé des solutions, recélant d’inventivité et d’initiatives en tout genre.

Il s’agissait avant tout de maintenir la confiance et de rassurer le consommateur. Pour cela, les entreprises ont renforcé leur présence sur les réseaux sociaux de sorte à tisser un lien unique avec les consommateurs et à les fidéliser. Nombreuses sont les marques qui ont profité du confinement pour organiser des lives sur instagram pour informer, débattre et échanger avec leur clientèle sur des problématiques et des engagements, faisant sens avec leur cœur de métier. Certaines marques à l’instar de Sézane, ont proposé des plannings d’activité à la semaine (talks philosophiques, cours de pilates ou de yoga, ou encore conversations littéraires) pour créer un climat de confiance et de bienveillance, et continuer à interagir avec leur communauté. L’intensification des campagnes e-mailings et l’ajustement du discours au contexte, via des campagnes de communications adaptées, a été un autre levier pour rassurer les consommateurs.

Enfin, pour répondre au défi logistique rencontré, les entreprises ont réorganisé leur chaîne de livraison. Le géant Amazon, a, par exemple, allongé les délais de livraison. Pour les clients Prime, il fallait compter 1 semaine pour recevoir l’article contre 1 ou 2 journées à l’accoutumée. La plateforme a également priorisé certains articles, interdisant la livraison de produits ne figurant pas dans les catégories prioritaires. Enfin, le groupe a procédé à une embauche massive de plus de 100 000 employés pour assurer le maintien de son activité. Certains e-commerçants ont également revu leur frais d’expédition à la baisse, voire ont offert les livraisons des commandes à domicile. L’enseigne Monoprix a mis en place des mesures pour aider les personnes les plus faibles proposant un service de livraison gratuit pour les personnes âgées et fragiles.

Pour aller plus loin : qu’en est-il dans le monde ? 

Les économistes de l’OMC prédisent une chute du commerce mondial de marchandises comprise entre 13 % et 32 % en 2020. Toutefois on peut identifier deux grands gagnants : la Russie, dont le e-commerce explose et la Chine qui bénéficie d’un nouvel essor de ses ventes en ligne suite à la pandémie. En deux mois de coronavirus, le boom du e-commerce en Russie a permis à des acteurs locaux tels que Ozon, d’accélérer leur essor et leur enracinement dans un secteur de la distribution en pleine transformation. Ozon, « l’Amazon Russe », a vu ses ventes augmenter de plus de 180% en avril sur un an, et le nombre de nouveaux clients a doublé (chiffres communiqués par le directeur financier du groupe, Daniil Fedorov). La Chine, tire également partie du coronavirus qui, bien que menaçant la croissance et la bonne santé économique du pays, a significativement dynamisé l’économie en ligne. À titre d’exemple, les ventes en ligne de Walmart ont augmenté de 74% durant la pandémie. Des nouveaux utilisateurs, dont des personnes âgées, ont appris, par nécessité, à commander et payer des provisions avec leur smartphone. Il est certain que beaucoup d’entre eux continueront à utiliser le canal de vente en ligne, même après la fin de l’épidémie, au vu des réductions pratiquées massivement par les entreprises et de la commodité offerte par les distributeurs en ligne. 

Crise du coronavirus et e-commerce : un bilan mitigé 

La crise du coronavirus a donc donné l’occasion aux e-commerçants de repenser leur stratégie, pour s’organiser face à la demande et continuer à offrir aux consommateurs une expérience de qualité malgré la conjoncture particulière. Il reste à savoir si ces initiatives vont perdurer et si les nouvelles habitudes de consommation adoptées pendant le confinement vont continuer, preuve qu’elles auront été durablement modifiées. 

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SOURCES

https://www.ecommercemag.fr/Thematique/data-room-1223/Infographies/Covid-chiffres-cles-e-commerce-France-349281.htm#

https://mbamci.com/8-conseils-ecommerce-pendant-le-coronavirus/

https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/05/28/l-e-commerce-affecte-lui-aussi-par-la-pandemie_6041008_3234.html

https://hubinstitute.com/2020/DigitalBusiness/retail-commerce-coronavirus-covid-19

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/coronavirus-le-commerce-russe-en-plein-boum-avec-ses-leaders-nationaux-1209445

http://www.marketing-chine.com/tendances-de-consommation/limpact-du-coronavirus-sur-la-distribution-en-chine