Le nouveau consommateur 5.0

Article écrit par Solenne DURAND, Consultante, membre de la B-COM Marketing Digital de Beijaflore Digital

 

La « ménagère de moins de 50 ans » n’est plus ! Face aux mutations profondes et accélérées par la démocratisation d’Internet et l’usage des réseaux sociaux, les comportements d’achats ont changé. Vive le nouveau consommateur 5.0 !

Les entreprises ont dû s’adapter sur le plan relationnel, stratégique, marketing et digital. Mais alors, quel est ce nouveau consommateur ? Quelles sont les principales caractéristiques de son comportement de consommation ? Et en temps de crise ?

 

I. Le profil du nouveau consommateur

De la fameuse « Ménaf » des années 80 au consom’action d’aujourd’hui, il n’y a eu que quelques années. En effet, nombreuses sont les études en marketing mettant en exergue le nouveau statut du consommateur, ses besoins et son rôle dans la relation avec la marque ou l’entreprise. Cofidis Retail le met en évidence à travers une infographie qui retrace l’évolution vers une nouvelle génération d’acheteurs qui rompt avec les circuits de consommation traditionnels et impose donc au marketing de diversifier ses cibles.

Circuit de consommation

Source : Cofidis retail

Dans les années 80, la consommatrice type : c’est la « Menaf », l’idole des annonceurs ! Elle est la cible des publicitaires, la mère de famille avec deux enfants qui s’occupe de son foyer. Elle est celle qui joue un rôle déterminant dans les dépenses du ménage.

Ensuite, en 2011, le consommateur devient unique. Seth Godin, le chantre du marketing l’écrit dans un manifeste “Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse”. Grâce aux datas, les marques et enseignes sortent de leur politique de masse market et ciblent différents profils. Le modèle familial a, de ce fait, évolué. On parle aujourd’hui de monoparentalité, de familles recomposées, de familles homoparentales – qui redéfinissent la distribution des rôles au sein du foyer et modifient en profondeur les modes de consommation et les circuits de décision qui y sont associés.

À partir de 2016, le consommateur est pressé. C’est le premier pas vers la consommation « à la demande », l’économie du tout, tout de suite. En résumé, c’est celle que nous connaissons aujourd’hui à travers les canaux digitaux (réseaux sociaux, omnicanalité, phygital, etc.).

Les caractéristiques du comportement du nouveau consommateur peuvent donc être regroupées selon 5 caractéristiques principales. Elles sont illustrées à travers l’étoile CHEPS (Collaboration, Hédonisme, Engagement, Postmodernisme et Symbolisme).

étoile CHEPS du nouveau consommateur

 

Un consommateur collaborateur

La démocratisation des outils numériques a rendu en partie possible la collaboration. De ce fait, les échanges entre les entreprises et les consommateurs ont été facilités. Le consommateur est devenu producteur de contenu, partenaire en matière de co-conception et de coproduction de l’offre avec les entreprises. La mise en place d’un marketing collaboration va au-delà de la logique de réduction de coût. Il intègre, entre autres, le consommateur dans la conception de l’offre en le considérant comme un partenaire à part entière. Les influenceurs sur les réseaux sociaux sont un bel exemple de collaboration. Ce type d’échanges est considéré comme valorisant pour les consommateurs qui le pratiquent car ils se sentent investis d’une mission importante.

Pour les entreprises, l’intérêt de miser sur la collaboration avec le client se situe à trois niveaux :

  • Profiter du potentiel créatif et des idées des clients ;
  • Mieux connaître la cible et la fidéliser sur le long terme
  • Faire parler de l’entreprise, de ses produits et marques, de ses actions et de ses innovations

Le consommateur peut être impliqué dans l’élaboration de l’offre ou de la campagne de communication suivant trois étapes principales : d’abord la préconception, ensuite la cocréation et enfin la coproduction.

Participation du consommateur

L’implication du consommateur dans les différentes étapes du processus, allant de la production à la proposition d’idées, en passant notamment par le test et la validation des produits et des prototypes, la communication et la promotion dépend du profil du consommateur et de ses connaissances qui peuvent guider l’entreprise dans son choix de le faire intervenir en amont, en aval ou tout au long du processus productif.

 

Un consommateur hédoniste

Les années 2000 ont vu l’esthétisation de l’expérience de consommation. Aujourd’hui, les pratiques de consommation vont au-delà de la maximisation de l’utilisation, de la simple satisfaction des besoins exprimés par les consommateurs. Elles intègrent désormais des expériences de consommation chargées en émotion, socialisation, humour, divertissement, etc. En d’autres termes, il s’agit de la recherche du plaisir par la consommation. Le consommateur recherche une satisfaction personnelle. Il s’agit là d’une dimension égoïste mais bien entendu non négligeable et même fondamentale. En effet, le plaisir par la consommation est une forme de valorisation sociale. Les exemples sont divers : acheter d’excellents chocolat à déguster, une nouvelle tenue, une nouvelle voiture, un objet de collection, etc.

 

Un consommateur engagé

Dans ses pratiques de consommation, le consommateur a développé une dimension éthique engendrant de nouvelles valeurs. Le nouveau consommateur exprime donc une dimension responsable et engagée. Par ailleurs, la fabrication des produits devient le point de cible face à ses critiques. L’acte d’achat a pris un sens éthique et une utilité sociale. Le consommateur engagé développe une démarche réfléchie concernant ses pratiques de consommation. Par sa consommation responsable, le consommateur affiche sa citoyenneté et son idéologie. Pour ces raisons, les entreprises sont obligés de proposer des offres expérientielles et digitales en phase avec les besoins idéologiques de leurs cibles.

 

Un consommateur postmoderne

La postmodernité fait référence à un changement structurel de l’individu et de la société lié à la fin d’une époque industrielle qui avait créé la modernité et à l’avènement de l’ère du digital que nous connaissons aujourd’hui. Cette postmodernité a donné naissance à de nouvelles tendance expérientielles et de nouvelles valeurs sociétales telles que l’écologie, l’indépendance, le féminisme, la responsabilité, le low-cost et la tolérance.

 

Un consommateur à la recherche de significations

Consommer le sens avant l’objet, telle est la principale caractéristique du nouveau consommateur. Depuis les années 1960, la consommation s’est progressivement désengagée d’une logique fonctionnelle et utilitaire fondée sur la valeur d’usage et les attributs tangibles du produit. Le consommateur devient alors de plus en plus émotionnel et à la recherche de sens dans sa recherche d’expériences sensibles que peut lui procurer l’interaction avec les produits et les services.

 

II. Un nouveau consommateur impacté par la crise

Pendant le confinement lié à la crise du COVID-19, les comportements d’achats alimentaires des consommateurs français se sont transformés. Cela est dû en particulier à l’appel au digital et à la « 1ère expérience d’achats en ligne » vécue pour une partie significative de ces français. Une « expérience digitale client » qui n’a d’ailleurs pas été toujours au rendez-vous (site Web saturé, abandon de panier, annulation de commande passée, dégradation de la qualité́ de service, etc.). Cela a permis de conclure que les grandes enseignes alimentaires n’étaient pas assez préparées à répondre aux exigences de cet afflux massif de demande, ce qui explique ce besoin de réinventer rapidement « l’expérience On line / Off line » …

Selon une nouvelle étude d’Alvarez & Marsal (A&M) en partenariat avec Retail Economics, près de 21 millions de consommateurs français ont prévu de modifier durablement leur habitude d’achat face aux risques que représente pour eux le passage en magasin. A noter qu’auparavant, selon une étude de Nielsen, seuls 6,1% des achats des consommateurs étaient effectués sur Internet. La grande majorité d’entre eux continuait donc de se faire dans les magasins physiques. Aujourd’hui, ce revirement de situation presse les détaillants français à se réinventer autour des canaux physiques et digitaux afin de fidéliser leurs clients.

 

Profil des consommateurs

L’impact de cette COVID-19 a permis de voir émerger quatre grands profils chez les consommateurs en Europe :

  • Les « prudents » : lesquels réduisent certaines dépenses en attendant un retour à la normale
  • Les « constants » : dont le niveau de dépenses est identique à avant la crise
  • Les « hibernants » : qui arrêtent les dépenses non-essentielles pendant la crise
  • Les « optimistes » : qui ont augmenté leur niveau de dépenses pendant la crise

En Europe, 41% des consommateurs se sont placés dans la catégorie « prudents ». A noter que près de deux tiers des consommateurs ont déclaré dépenser moins (hors catégories alimentaires). Ils ont également vu leur confiance ébranlée (risque sur la sécurité de l’emploi, l’endettement de leurs ménages, valeur de leurs actifs, etc.).

 

La politique du gouvernement, un levier dans les changements d’habitude d’achat

La confiance des consommateurs dans la politique de leur gouvernement et dans leur réponse face à la crise a un impact sur le comportement d’achat des consommateurs.

En effet, pour les consommateurs, une mauvaise gestion de la crise par les gouvernements entraîne à la fois la peur de voir le virus continuer à se propager et celle de retourner dans les magasins. En France, 76% des consommateurs ont estimé que la réponse du gouvernement n’a pas été satisfaisante et 72% envisagent de modifier durablement leurs habitudes d’achat. De même, au Royaume-Uni, ils sont 69% à être insatisfaits de la gestion de la crise par leur gouvernement et 76% à vouloir modifier leur façon d’acheter.

 

Une concentration sur les dépenses essentielles

Les consommateurs ont logiquement donné la priorité aux dépenses de première nécessité comme l’alimentation et la santé. En Europe, 61% des consommateurs en moyenne reconnaissent avoir donné la priorité à ces dépenses depuis le début de l’épidémie de coronavirus. En France, ce chiffre atteint un montant record de 75%, ex-æquo avec l’Espagne (75%). A noter que l’habillement (vêtements et chaussures) a été le secteur le plus touché. A l’inverse, les dépenses pour la nourriture et les boissons ont augmenté. Les catégories non alimentaires qui se sont maintenues sont celles en lien avec les activités et loisirs à domicile. En France, les dépenses relatives à l’habillement ont baissé de 63%, celles consacrées aux équipements électriques de 46% et également celles réservées aux produits de beauté et de santé de 44%. Les dépenses de nourriture et de boisson ont, quant à elles, augmenté de 5%.

 

Les nouveaux défis et nouvelles attentes liés à cette crise

Avec la mise en place des confinements en Europe, le passage vers le digital s’est accéléré.

Cette tendance est mise en évidence par le fait que plus de quatre consommateurs sur dix en Europe ont indiqué avoir réalisé leur premier achat en ligne en ligne pendant le premier confinement. Une proportion très importante de consommateurs est désormais familière avec un nouveau canal d’achat. Les détaillants doivent donc mettre en place des actions spécifiques pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Pour en citer quelques-unes :

  • Réinventer l’expérience d’achat omnicanale sur tous les formats
  • Améliorer la qualité de service en Drive, Click & Collect (C&C) et Livraison à Domicile (LAD)
  • Renforcer le rôle social et sociétal de la distribution, pérenniser les actions solidaires et communiquer
  • Continuer de développer l’offre de produits locaux / Bio et mieux les valoriser
  • Faire de la prévention et généralisation des « gestes barrières » un atout en conciliant sécurité, efficacité et expérience client

 

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Chez Beijaflore, nos consultants sont des experts des nouvelles technologies et des stratégies cross-canal. Construire une stratégie d’achat innovante et percutante pour se rapprocher des besoins de vos consommateurs, leur offrir une expérience d’achat toujours plus audacieuse et adaptée à leurs exigences et à leurs envies, tout en maximisant votre visibilité et votre efficacité commerciale, sont des compétences faisant intégralement partie de notre savoir-faire. Beijaflore vous accompagne sur vos problématiques et enjeux métiers pour déployer des solutions digitales ajustées à vos spécificités.

 

SOURCES

Livre :

BATAT, Winded. “Concevoir et Améliorer l’expérience Client Digitale : Le Triangle de l’Expérience Digitale Pour Réussir La Transformation Digitale”. Eyrolles, 2018.

Site Web :

https://mydigitalweek.com/shopper-5-0-le-nouveau-consommateur-ultra-connecte/

https://www.cofidis-retail.fr/blog/experience-client/consommateur-dhier-consommateur-daujourdhui/

https://comarketing-news.fr/levolution-du-consommateur-dhier-a-aujourdhui/

https://pointsdevente.fr/fil-info/2020-07-09-la-crise-covid-va-modifier-le-comportement-dachats-de-21-millions-de-francais/

https://www.latribune.fr/economie/france/ces-nouvelles-tendances-de-consommation-nees-avec-le-covid-19-857542.html

https://www.lsa-conso.fr/etude-apres-la-crise-du-covid-19-86-des-consommateurs-ont-l-intention-de-continuer-leurs-achats-en-ligne,355503